Vers une consommation du tout « As-a-service » dans l’automobile selon Joinsteer

Selon Alexis Berthoud les modes de consommation des Français n’ont jamais autant évolué que ces dix dernières années et ce, dans tous les secteurs, du plus archaïque au plus élitiste, afin de rendre le plaisir accessible à tous. Des magasins physiques au « Bricks and Clics » en passant par le Social Selling, retour sur cette mutation fulgurante des habitudes de consommation.

 

I – L’essor des nouveaux modes d’achat et de financement

En supprimant toutes les frontières physiques, les nouvelles technologies et les nouveaux modèles économiques ont profondément bouleversé les habitudes du consommateur. En effet, de nombreuses entreprises digitalisent leurs services et deviennent, pour la plupart, des « Bricks and Clics » (Airbnb, Booking, Amazon, Uber). Durant ces dix dernières années, elles ont développé des applications pour contribuer à un accès continu de leurs offres. 

L’achat sur Internet est loin de se cantonner à l’ordinateur : l’e-commerce mobile a explosé en 2019 avec 16,3 millions de Français ayant effectué des achats à partir de leur smartphone, soit + 23,7 % en un an⁽¹⁾. C’est notamment grâce au smartphone, devenu un point d’entrée pour les marques, qu’est né le Social Selling, où l’art de vendre directement sur les réseaux sociaux notamment sur Instagram. L’expérience utilisateur y est améliorée par la prise en compte des désirs de chaque individu grâce à leur comportement. La dimension personnelle, presque intime, des réseaux sociaux couplé à l’utilisation des nouvelles technologies comme le Data Mining permettent une connaissance de plus en plus fine des clients. Ainsi, nous entrons dans l’ère de l’ultra personnalisation.

Une stratégie payante, notamment dans le secteur automobile, où 80 % ⁽²⁾ des Français affirment que leurs recherches sur le web et les publications sur les réseaux sociaux les font réfléchir, voire les influencent quant au choix de leur futur modèle de voiture.

Il n’y pas que les modes d’achats qui ont changé, les formules même d’achat et de paiements ont évolué. Ainsi, le business model de l’abonnement a explosé ces cinq dernières années bouleversant notre façon de consommer. L’achat d’un bien avec paiement immédiat, qui pouvait représenter un réel frein, n’est plus à l’ordre du jour. Ce mode d’acquisition a conquis de nombreux Français puisqu’ils sont 94% à détenir un abonnement dont 89% pour les télécommunications, 48% pour le multimédia et 42% pour le transport ⁽³⁾. Liberté de résilier rapidement, de renouveler un bien régulièrement (sans réachat), possibilité d’étaler ses dépenses pour mieux gérer son budget, acquérir un produit couteux : les avantages sont multiples !

A cette flexibilité du mode de paiement s’ajoute la volonté de remplacer facilement et régulièrement ses équipements, donnant naissance aux offres mensualisées.

 

II – Le Direct to Consumer défie le modèle classique 

L’évolution majeure des modes de consommation réside désormais dans le « Direct to Consumer », un business model dans lequel s’inscrivent les Digital Native Vertical Brand (DNVBs). Le D2C profite d’un modèle de distribution directe vers le consommateur, sans point de vente, s’affranchissant de tout intermédiaire. Les entreprises vendent ainsi leurs produits directement sur leur site et en font la publicité à travers les canaux digitaux tels que les réseaux sociaux. Un DNVB a donc la particularité de réaliser par ses propres moyens, la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de son offre.

Cette pratique rencontre un franc succès et s’appuie sur l’effet communautaire et le sentiment d’appartenance à la marque suscité par le lien direct avec le client et la transparence que cultivent les DNVBs, notamment grâce aux réseaux sociaux. Les marques intègrent d’ailleurs une fonctionnalité d’achat afin de renvoyer le consommateur sur le site de la marque. L’expérience client est donc au cœur de la stratégie des DNVBs. Le mega e-tailer Farfetch coté au New York Stock Exchange avec une valorisation de plus de 5,8 milliards de $⁽⁴⁾ est l’exemple parfait de ce nouveau modèle de consommation. En effet, la société a bâti un empire en ligne grâce à une plateforme qui centralise les offres de plus de 1000 boutiques physiques, et assure la livraison des produits en moins de 48h00. Farfetch a su dépoussiérer le marché, en offrant aux consommateurs des fonctionnalités quasi-sur-mesure, un service client disponible 24h/24 mais surtout, des délais de livraison extrêmement rapides. Ces partenariats permettent donc aux marques du prêt-à-porter de profiter de la technologie unique développée par Farfetch.

 

III – Du smartphone à la voiture : les équipements enfin accessibles à tous 

En 2020, la consommation quasi-instantanée depuis son canapé est donc devenue le nouveau modèle de référence, accompagnée de nouvelles habitudes de paiement tel que l’abonnement. Mais qu’est ce qui déclenche le passage à l’acte d’achat ? En grande partie, un besoin d’appartenance sociale. L’exemple de l’iPhone d’Apple illustre parfaitement ce besoin et est l’archétype des nouveaux modes de consommation. L’iphone a su séduire toutes les classes sociales au fil du temps, notamment en proposant l’achat par mensualisation qui permet de s’adapter à toutes les bourses. Pourtant, son prix n’a cessé d’augmenter en 10 ans. En effet, en 2007, l’iPhone était vendu 799€, tandis qu’en 2017 l’iPhone X coûtait 1159 € ! ^(5). Apple a donc su donner la sensation que son produit était unique par le prix et l’expérience utilisateur. Si ce produit est onéreux, il dégage néanmoins une image d’accessibilité grâce aux abonnements, qui sont une véritable prouesse de consommation.

Les freins et les barrières sautent, même dans les secteurs les plus critiques dans la décision d’achat comme l’automobile, ou l’immobilier. Ainsi, le modèle « Direct to consumer » et la mensualisation sont aussi dupliqués dans le secteur de la distribution automobile. Ils viennent dépoussiérer le secteur, perçu comme étant rigide, opaque et inaccessible. Rien d’étonnant quand on sait que le prix d’une voiture neuve a augmenté de 20% en cinquante ans ⁽⁶⁾ ! Par conséquent, de nombreux consommateurs se tournent dorénavant vers des plateformes de DNVBs et optent pour des offres mensualisées, qui sont une très bonne alternative à l’achat et qui offrent de nombreux avantages. Il est en effet maintenant possible de se faire plaisir en remplaçant régulièrement sa voiture par un modèle plus récent, et de choisir sa marque, son modèle, la livraison à domicile, le tout couplé à un prix mensualisé. Par ailleurs, les Français privilégient aujourd’hui l’usage à la possession, c’est pourquoi les formules de location longue durée ou de LOA (Location avec Option d’Achat) attirent de plus en plus de consommateurs. On note même une augmentation dans le secteur automobile du nombre de leasings réalisés (73% des achats automobiles en 2020), tandis que les crédits auto classiques sont en recul ^(7).

Ainsi, les modes de consommation poursuivent leur évolution et ce, même dans les secteurs les plus critiques dans la décision d’achat comme l’automobile, ou l’immobilier. Ici, il est question de transformer le modèle de la distribution automobile comme le propose le nouveau venu joinsteer. Il est clairement possible de faire bouger les lignes, en utilisant les technologies les plus avancées afin de proposer des offres encore plus avantageuses et personnalisées. La crise sanitaire et économique que nous traversons actuellement a mis en exergue la pertinence de ce nouveau modèle où la distribution physique et l’acte d’achat « comptant » sont en passe de devenir « l’ancien monde ».

 

Sources :

(1) FEVAD

(2) Accenture / Facebook

(3) Analyse Audirep réalisée sur un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population française et âgées de 18 ans et plus – 2019. 

(4) https://fr.reuters.com/article/idFRL8N1W734M

(5) http://www.smartaddict.fr/comment-le-prix-de-liphone-a-pu-autant-augmenter-en-dix-ans/

(6) https://www.largus.fr/actualite-automobile/voiture-moyenne-neuve-2018-son-evolution-depuis-1953-9833394.html

(7) Selon l’Association française des sociétés financières