Le streaming relance l’industrie de la musique enregistrée, par son artisanat. Le streaming payant a redonné vie à une industrie musicale qui s’était vue moribonde avec l’explosion du numérique. Les maisons de disques retrouvent de la visibilité grâce aux 28 milliards de lectures enregistrées en France en 2016, un chiffre encore amené à exploser puisque seuls 4 millions de Français ont souscrit à un abonnement payant. Seuls bémols à cette partition : les labels indépendants et les artistes sont exclus de cette nouvelle manne.

L’industrie de la musique enregistrée avait été l’une des premières victimes de l’explosion du numérique. Elle a désormais trouvé sa place et un modèle économique prometteur, au point de reconstruire une confiance en son propre avenir. “Cela faisait quinze ans qu’on n’avait pas connu une telle croissance, s’enthousiasme Stéphane Le Tavernier, président-directeur général de Sony Music France. Nos efforts sont enfin en train de payer”.  Le bilan chiffré de l’année 2016 ne sera dévoilé qu’à la fin du mois de février, mais en septembre 2016, en France, le secteur avait déjà enregistré une croissance de 8,5% de son chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de l’année par rapport à 2015.

L’optimisme a un nom : le streaming, ce service qui consiste à écouter des morceaux à la demande, sur terminaux numériques, via des plateformes qui regroupent les principaux catalogues de toutes les maisons de disque. “Le streaming est notre principal levier, confirme Guillaume Leblanc, directeur général du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep) qui compte parmi ses membres les trois majors (Sony, Warner et Universal). En France, on a enregistré 28 milliards de streams (lectures) en 2016. C’est 10 milliards de plus que l’année précédente”. Les principaux acteurs du marché sont le Suédois Spotify et le Français Deezer, qui offrent des prestations gratuites avec incitation à un abonnement payant. Pour une somme oscillant entre 9 et 20 euros mensuels, l’utilisateur profitera d’une série de services comme l’absence de publicité, une qualité du son maximale, la possibilité d’écouter la musique hors ligne et bien sûr une écoute illimitée. Apple, via i-Tunes Music, a fait son arrivée sur le marché en 2015 avec une offre nativement payante.

Ces services de streaming dits “premium” sont les principaux leviers du secteur.  La hausse de l’abonnement permet à elle seule de compenser la baisse des revenus du CD et du téléchargement, selon le bilan du marché du disque au premier semestre 2016 du Snep.  “C’est l’enjeu majeur”, résume Guillaume Leblanc. Le streaming représente aujourd’hui 78% des revenus du numérique et 47,5% du marché français de la musique enregistrée, qui s’élève à 285,9 millions d’euros. En cinq ans, les ventes mondiales ont quadruplé et le nombre d’abonnés payants à ces services de musique en ligne est passé de 8 millions en 2010 à 68 millions en 2015, selon l’IFPI (International Federation of Phonographic Industry).

En France, parmi les 22 millions de streamers, 4 millions sont abonnés aux services d’une des grandes plateformes, où figure aussi l’Américain Napster, dans un curieux mouvement ironique de l’histoire. Napster avait été, à la fin des années 1990, le premier service d’échange illégaux de fichiers mp3 à grande échelle qui avait plongé l’industrie musicale dans le gouffre. Dans le monde, la barre symbolique des 100 millions d’abonnés a été franchie, un chiffre multiplié par 5 depuis 2012. « A ce stade, il y a une sorte d’effet boule-de-neige, explique Stéphane Le Tavernier. Jusqu’où ? On ne sait  pas, mais on espère que cela va continuer ». Guillaume Leblanc a un plan de route qui promet des chiffres de croissance à deux chiffres : “On veut entrer dans tous les foyers”.

 

Objectif playlist

Le secret du renouveau n’en est pas vraiment un. La musique se reconstruit en passant d’un modèle basé sur la consommation unique à l’achat – celui du CD ou du téléchargement – à une location répétée à chaque écoute. “Un peu avant les années 2010, on nous disait que plus personne ne paierait pour de la musique, se rappelle le PDG de Sony France.  En sachant s’adapter aux nouveaux formats dématérialisés, et en ramenant d’une pratique illégale et gratuite vers un nouvel usage légal et monétisé, nous prouvons le contraire.

Cette écoute-location explique les stratégies des maisons de disques. Dans le jargon, on dit que les auditeurs sont “lean-back”. Comprendre : passifs. Ils se laissent désormais guider par ces plateformes qui sont devenus de nouveaux prescripteurs, comme naguère les grands médias et les disquaires, à travers leurs playlists. 63% des usagers écoutent des listes de morceaux composées par leur plate-forme. Spotify propose plus de 2 milliards de ces listes de musiques. “ Se faire playlister, c’est primordial ! Le nombre de lectures d’un morceau peut être multipliés par 5 ou 10 voire 15, détaille Alexis Poncelet, directeur marketing du label Wagram. Du coup, toutes les maisons de disques négocient pour y apparaître.”

 

Un match à l’avantage des majors

La course à la playlist a aussi ses zones d’ombre. “Est-ce que les maisons de disques imposent d’y placer un minimum de leurs titres ? Je n’en ai pas la certitude, mais c’est possible”, nous dit une source très introduite sous couvert d’anonymat. “Leurs catalogues sont tellement puissants et pèsent tellement en parts de marché… Quand, par exemple, Universal négocie avec Deezer, le rapport de force est déséquilibré.” Un document interne du Snep daté du 24 novembre 2016, cité par Les Echos, constate par ailleurs que “certains artistes de rap hip-hop cumulent des scores d’écoute démesurés”. Ces chiffres pourraient être le résultat de manipulations, via des batteries d’ordinateurs jouant artificiellement des titres “en boucle et en continu”.

Le volume d’écoute est bien le nerf de la guerre. “On ne peut vraiment générer de l’argent qu’à grande échelle, juge Philippe Couderc, directeur du label Vicious Circle et président de la fédération nationale des labels indépendants. Le modèle économique du streaming n’est rentable qu’avec de larges catalogues. Nous, qui cultivons des esthétiques de niches, y parvenons beaucoup moins”. Les Français ont aujourd’hui accès à plus de 40 millions de morceaux de musique. Seule une petite partie de ce trésor musical concourt à la prospérité nouvelle du secteur. La filière indépendante tire encore à 61% de ses revenus des supports physiques, CD et vinyles. Entretenir cette part du marché constitue encore son principal enjeu.

Les plates-formes ont aussi fixé une contrainte prise très au sérieux par les acteurs : un stream n’est comptabilisé qu’après 30 secondes. “Avec le risque du zapping, il faut que, musicalement, tout soit dit dans ce laps de temps pour accrocher l’auditeur, illustre Philippe Couderc. Intro , couplet, refrain…  Si les indépendants s’engouffraient aussi là-dedans, cela poserait un sérieux problème artistique. Les intérêts des majors et ceux des indépendants ont longtemps été confondus, mais aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Tout ce qui relève de la diversité musicale est relégué au second voire troisième plan sur ces plates-formes. Elles fonctionnent comme pour les recherches Google : si vous êtes à la deuxième page, vous perdez 90% du trafic…”

“J’ai l’exemple d’un artiste en développement qui avait généré 2,70 euros nets pour 1000 streams après marges des différents intermédiaires”, rapporte Patrice Mancino. Un musicien touche 0,0001 euro pour un stream gratuit, selon les chiffres de l’Adami (Société Civile pour l’Administration des Droits des Artistes et Musiciens Interprètes). Le rapport 2015 du Snep avait établi que la nouvelle donne était source de précarisation pour les artistes. Un musicien, disait le document, gagne 100 euros quand il passe quatorze fois à la radio, quand 100 de ses albums sont vendus, quand il est écouté 250.000 fois en streaming payant et un million de fois gratuit.