La mesure de l’e-réputation
L’entreprise qui suit son e-réputation ne doit rien laisser passer qui puisse entraîner un « bad buzz ». Elle est en état de veille permanente pour évaluer ce qui se dit sur les médias sociaux. Cette surveillance peut être confiée à une cellule en interne ou externalisée à un prestataire, qui maîtrise bien des outils comme Google Alert ou Twilert (qui avertit de ce qui circule sur Twitter, à partir d’une liste de mots clés ou hashtags). Pour assurer cette écoute en ligne, il existe également des solutions comme Pearltrees ou Scoop it. Et la mesure de l’e-réputation peut être confiée à des services comme Alerti, Klout, Social Mention, etc.
Parmi les situations de crises les plus classiques, ce sont des clients mécontents qui amalgament certains incidents et transforment leurs discussions en défouloirs. Pour éviter que le ‘buzz’ négatif ne se propage, la marque doit réagir sans tarder mais avec tact ; elle conçoit ses réponses avec pondération ; elle fait amende honorable s’il y a eu effectivement un incident, un défaut, une mauvaise information. Elle propose une voie de sortie, en prenant contact avec ceux qui récriminent ou avec les « influenceurs » (bloggeurs, par exemple).
Place à l’humour
Les marques plus expérimentées, celles qui peuvent mobiliser un ‘modérateur’ (ou ‘ombudsman’) ou plusieurs « community defensors », recommandent de ne pas supprimer les commentaires négatifs, ni de bloquer les pages en ligne (Facebook, par exemple), ni d’empêcher la réaction des internautes. Il convient plutôt d’apporter des réponses, en calmant le jeu. Pour ne pas risquer de dégrader son e-réputation, dans une situation crise, les spécialistes conseillent de pratiquer le parler vrai et de jouer la transparence. Et chaque fois que c’est possible, mieux vaut utiliser l’humour avec subtilité, en utilisant, par exemple, des illustrations ou cartoons aptes à décrisper les tensions et à détendre l’atmosphère.
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Repères
En France, 86% des internautes en France sont présents sur au moins un réseau social. Sur les 6 millions d’inscrits à Tweeter, un tiers suit une dizaine d’entreprises ou marques.
En France, toujours, Facebook compte 31 millions d’utilisateurs, YouTube : 23 millions de visiteurs uniques, et Google+ enregistre 10 millions d’utilisateurs. LinkedIn compte 6 millions de « membres » actifs. Instagram revendique 5,5 millions de visiteurs uniques et WhatsApp enregistre 3,9 millions d’utilisateurs actifs. Viadeo compterait 9 millions d’inscrits en France, dont 3,5 millions d’utilisateurs actifs (sources : Harris Interactive, Ifop, Médiamétrie).
Ressources
Etude IFOP http://www.ifop.com/media/poll/2436-1-study_file.pdf
Marques et stratégies payantes: http://digimind.com/blog/fr/industries/10-strategies-digitales-de-marques-devenues-incontournables-en-2015/
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Publicite-10024/Breves/Les-reseaux-sociaux-service-marques-235437.htm
Seniors et catégories modestes investissent les réseaux sociaux (déc. 2015) http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV278
Comment gérer une crise http://www.agoravita.com/com/la-gestion-de-crise-sur-les-reseaux-sociaux.php
http://www.mediametrie.fr/comportements/solutions/reseaux-sociaux.php?id=107
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