Le revirement d’Apple en matière d’IA n’est pas un échec : c’est une leçon sur la manière d’innover

Cela fait un peu plus d’un an qu’Apple a dévoilé son entrée tant attendue dans le domaine de l’IA générative, annonçant le lancement d’un nouveau cerveau pour Siri qui ferait passer l’expérience iPhone à un niveau supérieur.

La société était déjà en retard, mais au moins elle s’était lancée dans la course avec sa propre vision. Apple Intelligence devait tirer parti de sa force dans le domaine des appareils grand public plutôt que de copier les OpenAI de ce monde. Et pourtant, un an plus tard, le jeu de l’IA se joue encore largement sans Apple.

Le nouveau Siri ne s’est pas concrétisé et Apple a été contraint d’annoncer un report indéfini lors de sa Worldwide Developers Conference en juin. Des cadres supérieurs ont déclaré que la nouvelle version de Siri ne répondait pas aux normes élevées d’Apple, les obligeant à revenir à la case départ. L’histoire a pris une tournure encore plus sombre lorsque Bloomberg a rapporté qu’Apple avait tenu des discussions internes au sujet du rachat de Perplexity et envisageait d’utiliser la technologie d’Anthropic ou d’OpenAI pour alimenter le nouveau Siri, plutôt que ses propres modèles linguistiques à grande échelle.

Depuis des années, les gens s’inquiètent de voir Apple perdre son avantage en matière d’innovation, et ils ont peut-être raison. La société n’a pas produit de produit véritablement révolutionnaire depuis l’Apple Watch en 2015, et chaque nouveau modèle d’iPhone semble moins passionnant et plus amélioré que le précédent.

Pourtant, les nouvelles en provenance de Cupertino pourraient en réalité être un signe de progrès.

Le fait qu’Apple ait fait marche arrière dans le développement de sa propre technologie d’IA n’est pas nécessairement un signe de faiblesse. La direction d’Apple fait peut-être preuve d’une saine conscience de soi et met en œuvre une stratégie qui tire parti de ses points forts. Le reste d’entre nous pourrait tirer une leçon essentielle sur la manière dont les entreprises devraient gérer l’innovation en se concentrant sur ce qu’elles font le mieux plutôt que de gaspiller des ressources pour essayer d’être ce qu’elles ne sont pas.

Les trois grandes tâches de l’innovation

L’innovation à grande échelle dans les entreprises peut être une tâche complexe, qui fait appel à toutes sortes de méthodes, de systèmes et de mesures. Cependant, au fond, les innovateurs doivent faire trois choses : « imaginer », « construire » et « développer ».

La tâche « imaginer » consiste à explorer. Elle implique des recherches fondamentales et une exploration approfondie. Il s’agit de se poser la question « Et si… ? ». L’innovation « imaginer » est le type de travail qui a été mené chez Xerox PARC et Bell Labs, où internet a été inventé. C’est la raison d’être de Google X. Certains projets de Google X ressemblent au projet Loon, une initiative éphémère visant à fournir une connexion internet à l’Afrique en lançant une flotte de ballons de diffusion.

D’autres projets donnent naissance à des entreprises telles que Waymo, le premier service de voitures sans conducteur à avoir connu le succès. Les initiatives « imaginer » en sont généralement à un stade trop précoce pour se soucier de questions telles que la part de marché, le perfectionnement du produit ou les dates de livraison. Les lieux où règne une culture « imaginer » encouragent la liberté, la curiosité et la permission de se poser des questions que la plupart des entreprises ne financeraient jamais.

La tâche « construire » consiste à créer de nouvelles choses. Il s’agit de conception et de prototypage. Si « imaginer » s’apparente à l’écriture libre, « construire » s’apparente à une révision impitoyable. Il s’agit de se demander « Comment pourrions-nous… ? ». L’innovation « construire » est le type de travail qui se fait chez Nike et IDEO. Les meilleurs constructeurs se concentrent sur une vision claire de leur service ou produit, puis le réitèrent jusqu’à ce qu’il satisfasse l’utilisateur final.

C’est ce que fait Dyson dans le domaine des produits ménagers tels que les ventilateurs et les aspirateurs. La philosophie de son fondateur, Sir James Dyson, est que « les choses doivent simplement fonctionner correctement ». Il rejette l’image populaire qui le dépeint comme un inventeur aux cheveux ébouriffés, déclarant : « Cela minimise les tests et la rigueur nécessaires pour donner vie à une invention, le travail d’équipe pour atteindre un objectif. » Il ne veut pas être considéré comme un « rêveur ».

Et puis, il y a la tâche « développer ». Cette partie est cruciale, car une innovation est une invention qui a un impact socio-économique. Le développement consiste à prendre un concept fini et à le propulser vers un succès plus large. Le travail de « développement » implique notamment des stratégies de commercialisation, des relations avec les distributeurs, des plans d’investissement par étapes et des boucles de rétroaction incessantes avec les clients. De nombreux rêveurs et créateurs échouent à ce stade, car ils ne savent pas comment transformer leurs idées brillantes en réalité. Microsoft est passé maître dans l’art du développement. Qu’il s’agisse de Microsoft Office, Azure, Teams ou de son partenariat avec OpenAI, l’entreprise excelle dans le déploiement de technologies auprès de millions d’utilisateurs professionnels et dans leur transformation en normes industrielles.

En matière d’innovation, chaque entreprise doit imaginer, construire et développer. Et chacune de ces trois tâches nécessite des personnes, des processus et des cultures très différents.

Certaines entreprises y parviennent en interne, en créant des filiales ou des divisions. D’autres érigent des murs entre les différentes parties de l’entreprise et tentent de donner à chacune la liberté de se concentrer sur ce qu’elle fait le mieux. Il y a plusieurs années, Joe Ennen, cadre chez Frito-Lay, est allé jusqu’à diviser son entreprise en trois fonctions. L’objectif était que chaque groupe se concentre sur une tâche spécifique, qu’il s’agisse d’imaginer, de construire ou de développer.

Jouez votre rôle

Bien sûr, le véritable défi réside dans le fait que la culture globale d’une entreprise ne se prête qu’à l’un de ces rôles. Frito-Lay a toujours excellé dans le développement des idées, pas dans leur conception. Et lorsque les entreprises tentent d’être ce qu’elles ne sont pas, elles ressemblent à des attaquants qui essaient de jouer au gardien de but. Elles se heurtent à des frustrations et à des impasses coûteuses qui gaspillent des ressources et détournent leur attention de leur véritable vocation. Il vaut mieux jouer son rôle.

La plupart des géants pharmaceutiques sont des développeurs. Pfizer a été comparé à un fonds de capital-risque, identifiant des petites entreprises qui imaginaient des médicaments prometteurs, puis les finançant et les développant grâce à son immense réseau de marketing et de distribution. L’entreprise n’a pas inventé le vaccin contre le covid : elle s’est associée à la petite entreprise allemande de biotechnologie BioNTech, pionnière des thérapies à base d’ARNm.

Ce qui nous amène à Apple.

Apple a toujours excellé dans le domaine de la « construction ». Comme l’a si bien dit Steve Jobs : « Les vrais artistes livrent ». Et si les produits Apple qui ont marqué leur époque, comme l’iPhone et l’iPad, lui ont valu une réputation de génie inventif, son succès repose en réalité sur l’emprunt d’idées et leur transformation en produits exceptionnels. Apple construit ce que d’autres ont imaginé.

Apple n’a pas inventé la technologie multitouch, essentielle pour l’iPhone et l’iPad : elle l’a acquise en rachetant FingerWorks en 2005. Apple n’a pas non plus inventé l’interface utilisateur graphique ni la souris qui sont devenues les fondements du Mac. Ces idées ont été empruntées à Xerox après la visite des dirigeants d’Apple à son centre de recherche de Palo Alto à la fin des années 1970. Les chercheurs du PARC étaient des rêveurs : ils ne voyaient pas le caractère révolutionnaire des innovations qu’ils avaient imaginées. Steve Jobs était un bâtisseur. Il a déclaré plus tard avoir compris en dix minutes le potentiel révolutionnaire de ce qu’il avait vu au PARC.

Le génie d’Apple a été de transformer ces idées brutes en produits conviviaux pouvant être fabriqués à faible coût et vendus à des prix abordables. L’entreprise a transformé ces rêves en outils qui semblent incontournables une fois qu’on les utilise. L’iPhone n’a pas créé de nouvelles technologies. Il a sélectionné les plus prometteuses pour offrir une expérience convaincante. Même Siri n’est pas une invention d’Apple : l’entreprise l’a acheté à Stanford Research International (SRI). C’est pourquoi il s’appelle Siri.

Dans cette optique, la recherche d’aide externe par Apple dans le domaine de l’IA est une décision intelligente. Il ne s’agit pas d’une trahison de son identité innovante, mais d’une réaffirmation de son identité en tant qu’archétype de l’entreprise créatrice. Si Apple parvient à intégrer la technologie de Perplexity ou d’OpenAI dans ses prochains produits qui raviront ses clients, l’entreprise fera exactement ce qu’elle a fait avec macOS, l’iPhone et Siri.

Ironiquement, OpenAI a décidé de faire l’inverse. La société vient de dépenser 6,5 milliards de dollars pour acquérir IO, la start-up du designer de l’iPhone Jony Ive, dans le but de créer « des produits extraordinaires qui élèvent l’humanité ».

Qu’est-ce qui fait votre force ?

Tout dirigeant qui se demande comment aborder l’innovation devrait commencer par se poser une question fondamentale : qui sommes-nous ? Vous devez passer en revue tout ce que votre entreprise a accompli par le passé et déterminer ce que vous faites le mieux. Si vous excellez dans la recherche fondamentale et le développement de nouvelles idées, vous êtes probablement un rêveur. Si vous avez davantage de succès dans le prototypage rapide et la compréhension des besoins du marché, vous correspondez plutôt au profil du bâtisseur. Si vous excellez dans la formulation de stratégies de commercialisation, le développement de canaux de vente et l’engagement des clients, vous êtes un développeur né.

Une fois que vous avez une idée claire de qui vous êtes, vous pouvez cesser d’essayer d’être ce que vous n’êtes pas et commencer à rechercher des partenaires capables de combler vos lacunes en matière d’innovation. La véritable innovation ne consiste pas à tout faire soi-même, mais à savoir quel type d’innovateur vous êtes.

La recherche par Apple d’un partenaire capable de booster ses capacités en matière d’IA sera fascinante à suivre, mais elle ne devrait pas empêcher les investisseurs de dormir. Le moment de s’inquiéter sera lorsque Apple cessera d’explorer des partenariats pour créer la prochaine grande innovation.

Une contribution de Dev Patnaik pour Forbes US, traduite par Flora Lucas

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