L’abonnement, business model d’un monde plus durable ?

 Alors que les entreprises ont longtemps trainé des pieds en matière d’environnement, certaines ont des objectifs de plus en plus radicaux. En témoigne les initiatives des GAFAM qui les uns après les autres réduisent voir suppriment leur empreinte carbone d’ici 2030 à 2040. Si cela parait dantesque d’un point de vue économique, les GAFAM semblent croire au contraire que cela leur permettra de gagner en rentabilité. Mais alors pourquoi et comment les attitudes ont-elles à ce point changé en matière d’écologie ?

Les data-centers constituent aujourd’hui la clé de voûte de notre système numérique. Il s’agit de lieux physiques qui regroupent l’ensemble des installations (serveurs, baies de stockage…) au sein desquelles sont stockées et traitées l’ensemble de nos données. Ces derniers ne cessent de se multiplier depuis ces dernières années pour répondre aux besoins exponentiels d’un monde toujours plus connecté. Ils sont cependant des gouffres énergétiques. A titre d’exemple, en 2017, la consommation d’électricité combinée des GAFAM était équivalente à celle de la Nouvelle-Zélande. Face à ce constat, et pour répondre à la demande croissante des consommateurs les GAFAM ont pris des positions radicales sur leur empreinte carbone, alors même que l’environnement est souvent considéré comme un coût.

Google s’est engagé à faire fonctionner tous ses data center avec de l’électricité sans carbone d’ici 2030. En 2020, Facebook a réduit de 59% ses émissions de CO2 par rapport à 2017 et 86% de ses activités – data-centers et activités de bureaux – sont soutenues par des énergies renouvelables. Apple est désormais entièrement alimenté par des énergies renouvelables et a promis d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2030. Amazon promet des émissions nettes nulles d’ici 2040. Et Microsoft prévoit d’être négative en taux d’émissions de carbone d’ici 2030, ce qui signifie qu’elle éliminera plus de dioxyde de carbone de l’air qu’elle n’en produira.

Or, face à toutes ces initiatives, personne de les soupçonne d’avoir abandonné l’objectif de maximiser les profits, au contraire même. Apple a par exemple, dépassé pour la première fois les 100 milliards de dollars de revenus trimestriels en 2020. Nonobstant, ces dernières semblent juger économiquement plus efficace de fonctionner à l’énergie verte, et le fait qu’elles aient à assumer les coûts de ces infrastructures n’y est pas pour rien – le prix des énergies fossiles étant inéluctablement destiné à augmenter.

Le business model de l’abonnement génère de la vertu environnementale

Derrière cette mise à jour en apparence anodine, un changement radical de business model des grandes entreprises a eu lieu au cours des dernières années : elles passent progressivement du statut de vendeurs de produits à celui de fournisseurs de services autour d’un usage. Ainsi Apple et Google fournissent un service d’hébergement cloud et prennent donc en charge la maintenance des serveurs, qui ne sont plus chez leurs clients. Ces entreprises doivent désormais assumer les coûts de la possession, et par conséquent, la durabilité de leurs produits est dans leur intérêt financier. A quoi bon avoir recours à l’obsolescence programmée si c’est vous qui possédez le smartphone ? Dans cette optique, l’entreprise française Denkii, propose tout type d’appareils électriques à la location (console de jeux, montre connectée, sèche-cheveux etc). L’entreprise s’occupe de la remise en état de chaque appareil, permet à l’utilisateur de jouir d’un appareil sans pour autant le posséder et promeut ainsi l’économie de partage tout en contribuant à son échelle à la réduction des déchets électroniques.

Par ailleurs, l’économie de l’usage crée également de la vertu environnementale du côté du consommateur : il évite la surconsommation et le gâchis inhérent à la possession. Ainsi, des initiatives se développent dans tous les secteurs d’activité. Dans le prêt-à-porter par exemple, des marques comme Le Closet, vous permettent de vous abonner à des boxes afin de renouveler quotidiennement votre garde-robe. Le but étant de réduire votre consommation de vêtement et donc les déchets textiles qui, rappelons-le, sont la deuxième cause de pollution dans le monde après le pétrole. Enfin, la satisfaction du client augmente car l’usage qu’il fait du produit correspond par définition à son besoin. C’est en suivant ce principe que la marque de randonnée Quechua a lancé un nouveau service : la location de matériel de camping. Le but ? Faciliter la découverte de la pratique sans avoir à investir, tout en limitant la production et donc le gaspillage de matériel.

Le point commun de toutes ces entreprises est que ce n’est plus le client qui possède le produit mais l’entreprise. Cette dernière a donc tout intérêt à proposer des produits de qualité et à les garder en bon état, afin de s’assurer des revenus de location ou d’abonnement réguliers, et de créer et maintenir une relation de confiance avec le client. Un premier enseignement semble se dessiner : on ne sait pas si le développement durable a un business model, mais s’il en a un, il y a fort à parier que c’est celui de l’abonnement.

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