IA générative : L’Oréal et Microsoft dessinent un avenir prometteur

La beauté est un secteur de haute voltige. Portée par une génération de consommateurs toujours plus jeunes, soumise à une exigence permanente d’innovation et confrontée au défi de livrer des millions de références à l’échelle mondiale, l’industrie cosmétique compte parmi les plus compétitives de la planète.

Alors que la plupart des entreprises misent sur la vitesse pour rester dans la course, L’Oréal emprunte un chemin différent : s’appuyer sur l’intelligence artificielle pour libérer de nouvelles formes de créativité et faire de l’engagement client un levier stratégique de différenciation.

Dans les coulisses de l’assistant beauté IA de L’Oréal : ce que veulent les consommateurs aujourd’hui

En grande distribution, les consommateurs n’ont généralement pas accès aux conseils personnalisés qu’ils peuvent recevoir dans les grands magasins ou les enseignes de beauté haut de gamme.

C’est pour combler cette lacune que L’Oréal Paris a lancé Beauty Genius, son assistant beauté propulsé par l’IA. Ce service offre des recommandations sur mesure et des conseils produits en continu, 24h/24 et 7j/7, sur une sélection de plus de 750 références.

Depuis son lancement en octobre 2024, Beauty Genius a déjà permis plus d’un demi-million de conversations. Et ce n’est qu’un début : un partenariat avec WhatsApp, tout juste annoncé, va permettre de déployer le service sur une plateforme utilisée par plus de 3 milliards d’utilisateurs chaque mois. Le conseil d’expert devient alors aussi simple qu’un message à un ami.

Et les résultats sont au rendez-vous : les utilisateurs qui interagissent avec les recommandations personnalisées de l’IA partagent des données précieuses, convertissent bien davantage… et dépensent plus à chaque transaction.

IA, confiance et avenir du marketing de marque

Beauty Genius n’est qu’un exemple parmi d’autres. L’Oréal déploie l’intelligence artificielle à grande échelle, passant rapidement de projets pilotes à une véritable infrastructure, transformant en profondeur sa façon de créer et de rivaliser dans l’industrie.

Au cœur de cette transformation, on retrouve Asmita Dubey, directrice générale du digital et du marketing chez L’Oréal. Sa vision, qu’elle appelle « la nouvelle infrastructure de la créativité », repose sur une perspective mondiale acquise au fil de plus de dix années passées comme directrice marketing de L’Oréal en Chine et en Asie-Pacifique : une région où elle a observé de près comment l’accès au numérique bouleverse les économies, les secteurs et les comportements des consommateurs.

Aujourd’hui, elle applique cette même logique à la créativité. Son objectif : créer des systèmes qui abaissent les barrières à la contribution tout en élevant la qualité des résultats. En dotant les équipes internes comme les créateurs externes d’outils performants et de formations ciblées, elle leur permet de travailler plus vite, de penser plus grand et de définir la façon dont la beauté s’exprime dans la culture contemporaine.

« Nous voulons renforcer les marketeurs et les créateurs en leur donnant une double compétence : la rigueur des données et la magie de la créativité », explique-t-elle. « Si tout le monde peut être créatif, alors c’est bien l’alliance entre la créativité humaine et l’IA générative qui permettra d’atteindre l’excellence. »

Cette stratégie est un investissement à long terme, fondé sur une lecture claire des grandes dynamiques mondiales : essor de la classe moyenne, allongement de la durée de vie, et génération de consommateurs ultra-connectés, en quête d’expériences personnalisées à chaque interaction.

C’est ainsi que L’Oréal transforme l’effet d’échelle en avantage compétitif : en ouvrant son système à davantage de contributeurs, l’entreprise peut détecter plus tôt les opportunités et réagir plus vite.

Une vision élargie de l’intelligence artificielle

Chaque année, le Festival international de la créativité de Cannes offre une photographie instantanée des sujets qui préoccupent le plus les grands acteurs du marketing et de la tech. En 2025, un thème a dominé les débats : l’intelligence artificielle.

Alors que la plupart des discussions portaient sur l’automatisation et les gains de productivité, une session sur la grande scène a proposé une vision plus large et plus humaine. Intitulée « L’IA et l’avenir de la créativité », cette table ronde a réuni Mustafa Suleyman, PDG de Microsoft AI et cofondateur de DeepMind, et Colleen DeCourcy, ancienne directrice de la création chez Snap et Wieden+Kennedy.

M. Suleyman a décrit l’IA comme « un allié, un compagnon, un ami », capable de sentir intuitivement où aller pour résoudre un problème, plutôt qu’un simple outil de traitement. Il a surtout insisté sur un tournant fondamental : l’accès facilité à la création. « Pendant toute l’histoire des logiciels, il fallait apprendre un langage mathématique. Mais aujourd’hui, les ordinateurs parlent notre langue. Le seuil d’entrée n’a jamais été aussi bas. »

Ce qu’il a décrit, L’Oréal le met déjà en œuvre : l’IA ne se contente pas de rendre le marketing plus efficace. Elle élargit le cercle de ceux qui peuvent créer et accélère la diffusion des bonnes idées.

Et dans un monde saturé de contenus, cela fait toute la différence. « Le niveau d’exigence en matière de qualité va exploser », a prévenu M. Suleyman. « La curation va rester cruciale. La marque va compter plus que jamais. Les gens prennent leurs décisions sur la base de la confiance. »

C’est pourquoi l’investissement de L’Oréal dans l’IA est avant tout un pari sur l’humain. En permettant à un plus grand nombre de personnes de contribuer et de créer, l’entreprise peut faire émerger plus rapidement des idées fortes, et tisser des liens plus profonds avec les consommateurs du monde entier.

Ce que la stratégie IA de L’Oréal révèle sur l’avenir du marketing

Le programme New Codes of Beauty incarne pleinement la stratégie portée par Asmita Dubey. En collaboration avec Meta, L’Oréal soutient l’émergence d’une nouvelle génération de créateurs, plus que jamais à l’aise avec les outils de 3D, de réalité augmentée (AR) et d’intelligence artificielle. « Nous allons repérer et former cette nouvelle génération de créateurs, experts en 3D, en AR et en IA », explique Mme Dubey. « Cela insuffle une véritable dynamique d’innovation dans nos récits de marque. »

Déjà plus de 50 campagnes ont été lancées dans le cadre du programme, à travers des marques emblématiques comme L’Oréal Paris, Lancôme ou La Roche-Posay.

Dans un secteur où le contenu joue un rôle central dans l’essai produit et la conversion, investir dans les talents qui façonnent ces contenus permet à L’Oréal de rester à la fois culturellement pertinent et performant sur le plan commercial. « La technologie s’invite dans le champ de la créativité », souligne Mme Dubey. « Ce n’est ni un allié ni un ennemi : tout dépend de la manière dont on s’en sert. »

Plus humaine, plus agile : l’infrastructure IA qui propulse le marketing de L’Oréal

La performance de L’Oréal en dit long : la créativité peut changer d’échelle lorsqu’on mise sur les bonnes personnes et qu’on construit une infrastructure pensée pour les soutenir. Nous ne sommes plus dans une simple phase d’expérimentation : c’est désormais le moment de bâtir et de prendre les devants.

La stratégie IA de L’Oréal ne considère pas la technologie comme un simple raccourci. Elle en fait un accélérateur d’intelligence, un levier pour raconter des histoires plus vite, avec plus d’impact, et pour ouvrir la porte à une créativité plus inclusive. La vision portée par Asmita Dubey vise à rendre le marketing plus humain, en rendant la création plus accessible tout en élevant le niveau d’exigence. « Nous mettons l’intelligence artificielle entre les mains de ceux qui façonnent le futur de la beauté », explique Mme Dubey. « Si nous voulons que les créateurs évoluent, nous devons évoluer nous aussi. Cela implique de leur offrir les bons outils, les bonnes plateformes, et la liberté de raconter leurs histoires autrement. »

Il ne s’agit pas d’une opposition homme contre machine, mais d’une nouvelle ère pour la construction des marques, dans un monde où chacun peut devenir créateur. Le potentiel de croissance dépend de ceux à qui vous donnez les clés.

Une contribution de Jamie Gutfreund pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

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