Nous n’avons pas fini de digérer les innovations apportées par WeChat et son modèle de super app qu’une nouvelle licorne chinoise bouleverse l’écosystème numérique mondial : ByteDance. Ce géant encore méconnu compte déjà 1,5 milliard d’utilisateurs, et est en passe d’atteindre 13 milliards d’euros de CA cette année… 7 ans seulement après ses débuts. Au même âge, Facebook comptait lui 845 millions d’utilisateurs et 2,9 milliards d’euros de CA. Voilà pourquoi ByteDance est aujourd’hui la start-up la mieux valorisée au monde, à 75 milliards de dollars.

ByteDance propose une série d’applications mobiles autour de l’information et du divertissement dont Toutiao (la première créée), une plateforme de découverte d’actualités, et TikTok (Douyin pour sa version en Chine), un réseau social spécialisé sur les vidéos courtes. Le machine learning y est natif pour proposer des recommandations pertinentes à leurs utilisateurs. En particulier pour contourner le problème dit du « démarrage à froid », bien connu sur Twitter : comment faire pour bénéficier de contenus intéressants dès la première connexion, alors qu’on ne suit encore aucun compte ? Les applications de ByteDance, elles, sont engageantes dès la première minute d’utilisation.

La croissance vertigineuse de ByteDance recèle 4 enseignements sur l’évolution de notre paysage numérique.

Le premier est que l’avenir appartient à ceux capables d’hybrider l’intelligence machine et le social. Certes, les services de ByteDance reposent sur l’IA pour améliorer leur expérience, mais l’aspect de viralité est tout aussi crucial à leur popularité. Notamment via les challenges sur TikTok : chaque utilisateur est par exemple invité à reproduire une certaine chorégraphie sur une même musique de fond. Articulés autour de hashtags, ces challenges étaient à l’origine créés par le service lui-même ; preuve de leur succès, c’est aujourd’hui la communauté qui les fait naître et les propage. Ces challenges ou chansons sont devenus de véritables références culturelles pour tous les (jeunes) utilisateurs de TikTok.

Le deuxième enseignement est que ByteDance, tout en restant attentif aux besoins et retours de ses utilisateurs, réussit en étant avant tout organisé autour de ses compétences différenciantes : créer des plateformes sociales de contenus en s’appuyant sur le machine learning. ByteDance peut donc aussi bien créer une application de messagerie vidéo que travailler au lancement d’un service de streaming musical, sans forcément servir la même base d’utilisateurs – le contraire d’un Amazon.

On peut donc être client-centric sans être client-first.

Troisième point, ce retour au conglomérat, avec de nombreux services non reliés du point de vue des utilisateurs, dessine en fait une alternative au modèle de la super app de WeChat. Mais une alternative tout aussi hégémonique : quand WeChat propose une porte unique vers tous les services imaginables, en ouvrant largement la plateforme à des développeurs tiers, ByteDance, lui, crée un immense archipel – et en contrôle chaque île. On pourrait bien demain passer une très grande partie de notre temps connecté sur des services conçus par ByteDance, sans rien connaître du conglomérat d’un genre nouveau qui est derrière.

Quatrième et dernier enseignement, ByteDance est un exemple remarquable de la globalisation de l’écosystème numérique. Car TikTok est le premier réseau social développé par une start-up chinoise qui réussisse à s’imposer à l’étranger. En France, 40% des 11-14 ans disposent déjà d’un compte sur l’application. Là où WeChat est principalement resté  cantonné à la Chine.

Plus que jamais, la guerre des plateformes – et des modèles sous-jacents – fait rage, chaque géant (GAFA et BATX en tête) cherchant à consolider son écosystème à l’écart des autres. Avec ByteDance dans la course, nous n’avons jamais été proches d’un vainqueur chinois.