À une époque où les politiciens de Washington DC ne peuvent se mettre d’accord sur presque rien, il est ironique de constater que la seule question sur laquelle ils sont tous d’accord est d’attaquer les entreprises qui génèrent le plus de bénéfices : Big Tech.

 

Après la nomination par Joe Biden de la juriste et critique de la technologie Lina Khan au poste de présidente de la Commission fédérale du commerce (FTC) en mars 2021, le président a signé le 9 juillet un décret exhortant la FTC à établir des règles sur l’utilisation de la surveillance et la collecte des données des utilisateurs par les grandes plateformes et à créer des règles « interdisant les méthodes de concurrence déloyale » qui pourraient nuire aux petites entreprises. Ce décret fait suite aux auditions du Congrès en août dernier, au cours desquelles les démocrates et les républicains ont multiplié les attaques contre les quatre PDG des grandes entreprises technologiques.

 

Les avantages des géants du numérique

Le commentateur de CNBC Jim Cramer s’est fait le porte-parole de beaucoup le 8 juillet dernier lorsqu’il a « gentiment et poliment demandé aux politiciens du monde entier d’arrêter de faire plus de mal que de bien, de soutenir les entreprises qui fonctionnent et d’arrêter de les attaquer et de s’en prendre plutôt aux mauvais acteurs ».
Il est parfois difficile de se rappeler, au milieu du venin bipartisan maintenant dirigé contre les Big Tech, que ces entreprises sont devenues grandes précisément parce qu’elles ont prodigué des avantages à nous tous. En à peine deux décennies, les entreprises numériques ont contribué à rendre plus faciles, plus simples et plus rapides notre travail, notre communication, nos déplacements, nos achats, nos jeux, nos soins de santé et notre éducation, l’éducation de nos enfants, nos loisirs, la lecture, la musique, le théâtre et le cinéma, le culte, bref, la vie. Les anciens géants IBM ou GE n’ont pas fait le poids face aux géants du numérique et sont en déclin précisément parce qu’ils n’ont pas réussi à offrir de tels avantages, malgré leur utilisation de la même technologie numérique.

 

Big Tech a pris de l’ampleur grâce à sa gestion différente

Les géants du numérique se sont imposés sur le marché non seulement grâce à la technologie numérique, mais aussi en créant de la valeur de manière différente. Au lieu de se concentrer sur l’efficacité et les résultats internes, comme c’était le cas à l’ère industrielle, la préoccupation principale du numérique est externe : une obsession de la création de valeur et de résultats pour les clients et les utilisateurs. Au lieu de partir de ce que l’entreprise peut produire et vendre aux clients, les entreprises numériques travaillent à rebours à partir des besoins des clients, puis voient comment les satisfaire de manière durable. Au lieu d’un leadership situé uniquement au sommet, le leadership qui crée une nouvelle valeur est encouragé dans toute l’organisation. Au lieu d’un contrôle étroit des individus qui rendent compte à leurs supérieurs, des équipes auto-organisées dans toute l’organisation créent de la valeur en faisant appel à leurs propres talents et à leur imagination. Au lieu des hiérarchies d’autorité abruptes des entreprises de l’ère industrielle, les entreprises numériques tendent à être organisées en réseaux horizontaux de compétences. Ainsi, les concepts centraux de gestion de l’ère industrielle ont été bouleversés.
Les entreprises qui étaient gérées à la manière de l’ère industrielle, comme IBM, ou qui pratiquaient le « théâtre de l’innovation », comme GE, ne faisaient pas le poids face aux géants du numérique. Lorsque les entreprises utilisent les nouvelles méthodes de création de valeur, elles peuvent agir plus rapidement, fonctionner plus efficacement, mobiliser davantage de ressources, attirer plus de talents et les utiliser plus efficacement, conquérir plus facilement les clients, bénéficier de capitalisations boursières plus élevées et disposer d’amples ressources pour protéger leurs gains en faisant pression sur les régulateurs. Les effets de réseau permettent aux gagnants du numérique de devenir de plus en plus grands, tandis que les entreprises de l’ère industrielle, autrefois dominantes, continuent de s’essouffler. Si les organisations des secteurs privé et public n’abandonnent pas les pratiques de gestion de l’ère industrielle, elles risquent de perdre leur pertinence ou de disparaître complètement.

 

La démesure est inhérente à l’ère numérique

Nous vivons dans une nouvelle ère économique – l’ère du numérique – et les géants du numérique en sont l’emblème. Ils reflètent les immenses avantages et revenus que le numérique peut générer, la croissance exponentielle qu’il permet et la menace concurrentielle qu’ils représentent pour les entreprises gérées de manière traditionnelle.
La taille est un élément inhérent à l’économie numérique. « Sur les marchés aux actifs hautement évolutifs, écrivent Haskell et Westlake dans Capitalism Without Capital, (Princeton, 2017), les récompenses pour les seconds sont souvent maigres. Si l’algorithme de recherche de Google est le meilleur et est presque infiniment évolutif, pourquoi utiliser celui de Yahoo ? Les scénarios où le gagnant remporte tout sont susceptibles d’être la norme ». Le fait de diviser Google en dix petits Google, obligeant les utilisateurs à se rendre dans un petit Google pour différents types de recherche, détruirait une grande partie de la facilité et de la commodité de Google.

 

L’article de Lina Kahn dans la Yale Law Review

La nouvelle présidente de la FTC, Lina Khan, a attiré l’attention du public par son article étudiant de 2017 intitulé « Amazon’s Antitrust Paradox », publié dans la Yale Law Review, qui dénonce la taille comme étant intrinsèquement mauvaise et indiquant que les entreprises ont dû faire quelque chose de mal. Ce que ces critiques peuvent manquer, c’est la tendance inhérente de l’économie numérique vers le winner-take-all.
L’article de Lina Kahn tend également à ignorer l’étendue de la concurrence entre les grandes entreprises technologiques. À de nombreuses fins, Wikipédia est une source plus fiable que Google pour de nombreux types de connaissances. Amazon et Google s’affrontent dans le domaine de la recherche. Il n’y a pas de classement final : le jeu se poursuit.
Son article reproche à Amazon d’avoir une stratégie d’innovation à long terme et d’être prêt à renoncer aux bénéfices à court terme. De telles critiques sont bizarres à une époque où la plupart des grandes entreprises sont trop axées sur le court terme et utilisent les rachats d’actions pour récompenser leurs actionnaires et leurs dirigeants, afin de compenser le manque de croissance ou d’innovation réelle, au détriment des clients et de la société.

L’abrogation de la règle 10B-18 de la SEC, introduite en 1982, qui a conduit directement à un court-termisme rampant, à l’inégalité des revenus et à l’auto-distribution par les dirigeants, est une tâche bien plus urgente que d’essayer de redimensionner Big Tech. Soyons clairs : investir dans l’innovation et la création de valeur est une bonne chose. L’incapacité à innover et l’extraction de valeur sont néfastes.

 

Les défauts de Big Tech

Pourtant, les grandes entreprises technologiques ne sont pas sans défaut. Le Wall Street Journal a documenté des cas où Amazon aurait utilisé ses connaissances privilégiées acquises en exploitant la plate-forme pour concurrencer ses propres partenaires dans des domaines tels que les couches, les meubles, les appareils photo et les trépieds.
Big Tech serait plus sage de s’abstenir de gagner tous les conflits sur le marché. « Considérez le cas alternatif d’Alibaba, la réponse chinoise à Amazon en tant que destination de magasinage à guichet unique », suggère le professeur de commerce Julian Birkinshaw. « Contrairement à Amazon, Alibaba ne fabrique pas ses propres produits, et n’est donc pas en concurrence avec ses propres fournisseurs… Alibaba laisse délibérément passer certaines opportunités de gagner de l’argent à court terme pour favoriser sa poursuite de croissance à plus long terme. »

 

Options pour les grandes entreprises technologiques

Les grandes entreprises technologiques sont confrontées à deux grandes options. Elles peuvent continuer à agir comme si de rien n’était et espérer que l’action du gouvernement mettra du temps à se concrétiser. Ou elles peuvent prendre des mesures proactives pour s’autoréguler avec un engagement renouvelé à « agir honorablement » et à « ne pas faire de mal ». Cette dernière solution sera la plus intelligente et la moins douloureuse. La réglementation arrive : la seule question qui se pose est de savoir si les quatre géants du numérique le feront par eux-mêmes ou s’ils seront contraints.

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Steve Denning

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