La science de la persuasion : comment vaincre les opinions tranchées ?

La psychologie est devenue de plus en plus courante ces dernières années, et l’on s’intéresse de près à la manière dont nos psychologies, souvent inconscientes, façonnent notre comportement et le monde qui nous entoure. Andy Luttrell est professeur à la Ball State University et animateur du podcast Opinion Science, qui se concentre sur la science qui se cache derrière les opinions que nous avons, et pourquoi nous les avons.

La pertinence pour la négociation est évidente. Nous pouvons croire qu’il s’agit de négocier des prix ou des conditions, mais derrière tout cela se cache la nécessité de parvenir à une opinion commune, à savoir que le résultat de la négociation est dans l’intérêt des deux parties. Comprendre pourquoi et avec quelle force ces opinions sont partagées peut être la clé pour obtenir le mouvement nécessaire à la réussite d’une négociation.

L’importance des opinions

Les psychologues parlent d’attitudes, qui sont, en fait, des opinions. Les attitudes peuvent porter sur n’importe quoi, qu’il s’agisse d’attitudes morales fortes à l’égard de questions sociales ou d’une préférence pour une marque de détergent plutôt qu’une autre. Les attitudes sont importantes pour deux raisons : elles ont tendance à être durables et à influencer le comportement.

Navarro l’explique par l’exemple simple d’une émission de télévision préférée. L’attitude a tendance à être durable parce que le téléspectateur a toujours un sentiment positif à l’égard de son émission favorite. Le comportement est influencé car il est susceptible de regarder, et même d’attendre avec impatience, la prochaine diffusion. 

L’importance de la force de l’opinion

Mais toutes les opinions ou attitudes ne sont pas égales. Et c’est là que la négociation peut commencer à faire la différence. Si toute attitude peut influencer le comportement, la force de cette attitude déterminera le degré d’influence qu’elle aura. Luttrell explique : « Si j’ai une attitude forte à l’égard d’un politicien, je suis particulièrement susceptible de voter pour cette personne. Mon comportement découle de mon attitude. En revanche, si mon attitude à l’égard de cet homme politique est faible, je pourrais dire dans un sondage que je voterai pour lui, mais ne pas agir en conséquence. »

La plupart des sondeurs d’opinion incluent des questions qui tentent de mesurer cet aspect. Ils savent que dire que vous soutenez quelqu’un est une chose totalement différente que d’aller réellement voter. Et cela s’applique à tout, qu’il s’agisse de la probabilité qu’une personne achète un détergent ou regarde une émission, ou de la fermeté avec laquelle elle tiendra une position de négociation.

Comprendre les attitudes et la force des attitudes signifie que vous pouvez choisir d’éviter les domaines de négociation qui sont au cœur des valeurs de l’autre partie, et vous concentrer sur d’autres questions secondaires où des progrès peuvent être réalisés.

L’importance du bon langage

La communication est un thème récurrent en matière de négociation, et il n’est pas surprenant qu’elle soit importante lorsqu’il s’agit d’attitudes et d’opinions. Luttrell prend l’exemple des végétariens : « Je suis végétarien. Mais vous pouvez être végétarien pour de nombreuses raisons : vous pouvez le faire pour votre santé, vous pouvez le faire pour l’environnement ou pour des raisons liées aux droits des animaux, ou simplement parce que vous n’aimez pas le goût ou la texture de la viande. » Si, à première vue, un végétarien devrait avoir plus de chances de s’entendre avec d’autres végétariens parce qu’ils ont quelque chose en commun, qu’en est-il s’ils le font pour des raisons différentes ? « Si je suis un végétarien motivé par la morale, et qu’un autre végétarien l’est pour des raisons de santé, nous sommes d’accord pour des raisons différentes. Sous la surface, c’est un conflit. »

En négociation, il est important de parler le même langage, sur le même sujet, sinon il est difficile de parvenir à un accord. Luttrell évoque les recherches qu’il a menées pour tenter de persuader les gens de moins recycler. La plupart des gens sont de fervents recycleurs, considérant cela comme un devoir moral. Les tentatives visant à réduire le recyclage en soulignant les inconvénients personnels, le coût et l’inefficacité du processus n’ont pas réussi à changer les attitudes. En revanche, lorsqu’ils ont abordé la question sous l’angle moral, les attitudes ont commencé à s’adoucir. « Les personnes qui sont moralement engagées ne sont pas convaincues par des arguments pragmatiques. Lorsque nous avons abordé les arguments moraux – à savoir que le processus peut nuire à l’environnement et que les sous-produits peuvent nuire à la faune locale – ils n’étaient plus aussi résistants. »

Le rôle de l’empathie 

L’empathie est un super-pouvoir, et l’utiliser pour comprendre les attitudes dans une négociation améliorera presque toujours ces négociations. Lorsqu’on a une idée claire de la nature des attitudes, de leur intensité et de leur raison d’être, il est plus facile de comprendre comment une négociation peut réussir. Il ne sert à rien d’essayer de négocier les convictions fondamentales de l’autre partie, mais vous pouvez modifier d’autres aspects. 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Kwame Christian

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