Auparavant largement dominé par quelques grands acteurs qui faisaient les tendances, dictaient leurs agendas et faisaient les standards, le monde du marketing et de la communication est aujourd’hui en pleine réinvention. L’opportunité pour les petites agences d’émerger et d’amener leur expertise au profit des plus grands. 

Comme je l’écrivais récemment, si les fondamentaux du marketing et de la communication restent inchangés, la digitalisation accélérée de nos métiers depuis les années 2000 est venue remettre en question pas mal de certitudes et situations de rente. 

La fin d’une époque

Il n’est plus une semaine où un article est publié pour annoncer la mort prochaine des grandes agences ou pour affirmer la valeur irremplaçable que celles-ci apportent au marché.

En début de mois, WPP, première agence de communication dans le monde, annonçait par la voix de Martin Sorrell, son CEO, que ses gains à long terme ne dépasseraient pas les 5 %. Une situation partagée par son principal concurrent, le groupe Publicis et qui trouve son explication dans 2 phénomènes concomitants : l’émergence de GAFA qui désormais sont à la source des innovations technologiques, dictent leur rythme et court-circuitent de plus en plus souvent des agences contraintes de démontrer leur valeur ajoutée ; l’arrivée et la montée en puissance, depuis 20 ans, de grands cabinets de conseil qui n’hésitent plus à se positionner sur les marchés de la techno et de la « créa ».

Deux chiffres suffisent désormais à expliquer pourquoi nombreux sont ceux qui prédisent la fin d’une époque et l’extinction prochaine des dinosaures – les grandes agences. A eux seuls, Google et Facebook attirent 75 % des investissements de la publicité digitale, 95 % pour le mobile.

Tirer son épingle du jeu

Si l’avenir des grandes agences semble s’assombrir, celui des petites agences semble radieux. Pour une raison bien simple : elles sont à l’origine ou jouent un rôle moteur dans la révolution qui se déroule sous nos yeux. Expertes, irriguées par l’innovation, concentrées sur les besoins de leurs clients, elles s’adaptent sans mal aux contraintes, et aux ambitions locales comme internationales.

Bien sûr, le succès n’est pas automatique mais ces agences sont désormais au centre du jeu, identifiées comme à même de proposer des solutions pertinentes à un coût compétitif. L’occasion de revenir sur les deux principaux atouts qui caractérisent les petites agences.

Des bêtes de compétition

Comme de trop nombreuses entreprises continuent à le faire, choisir de ne travailler qu’avec de grandes agences est clairement le meilleur moyen de passer à côté de nombreuses opportunités. Non que ces agences fassent du mauvais travail mais plutôt que les petites présentent des atouts incontestables. Comme le dit fréquemment, non sans humour, les patrons de ces petites agences : « Notre principal handicap c’est que nous n’avons pas de grand chef qui fait la une des journaux, ni de coûts de structures ou marketing pour booster nos marges ».

Au-delà de cette boutade, les petites agences disposent, selon moi, de deux avantages majeurs dans un écosystème en pleine mutation.

Le client roi

Contrairement aux grandes structures qui, par nature, finissent invariablement par se focaliser d’abord sur leurs problématiques internes, la petite agence, elle, met son client au cœur de sa démarche. Et pour cause, il a fallu se battre pour le « recruter » et il va falloir délivrer pour espérer le garder. Ici, aucune situation n’est acquise.

Créer les conditions d’une relation de confiance et de proximité sont deux éléments fondamentaux pour la réussite de la petite agence. Et pas question d’envoyer un expert senior pour vendre pour ensuite laisser des juniors pour gérer le compte au quotidien. Comme le dit l’un de mes partenaires à ses clients : « Who you meet is who you get ». De ce socle peut naître une relation long terme, faite de confiance et de proactivité.

Loin de la promesse des grandes agences de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur, les petites agences se concentrent sur leurs expertises et offrent les garanties recherchées par leur client. Un client en mesure de s’appuyer sur un partenaire agile, capable de s’adapter voire de pivoter grâce à une organisation « horizontale » et des cycles de décision très courts.

Cost effective

Comme l’écrivait récemment Nick Phelps, CEO de Red Interactive, dans Adweek, contrairement aux grandes agences « conçues pour des contrats et des plans marketing qui s’étendent parfois sur des années », les petites agences proposent un cadre de collaboration qui se décline autour d’un projet : « la conversation se concentre sur les résultats visés plutôt que sur les coûts ».

Bien sûr, le budget garde son importance mais il découle désormais d’une vision claire et partagée des objectifs à atteindre. Fini le « retainer » qui vous bloque pendant de longs mois, que les résultats soient atteints ou pas. Un argument de poids décisif au moment privilégier l’agilité. Une nécessité dans un environnement marketing de plus en plus compétitif.