Oubliez la « disruption », l’« ubérisation » et leurs déclinaisons. De nouveaux termes imprègnent désormais les discours communicationnels des start-up. Ces mots, en plus d’édulcorer la réalité, disent beaucoup de la pensée qui infuse l’univers des jeunes pousses. Décryptage avec Jean-François Caillard, auteur et entrepreneur, spécialiste des start-up.

Collaborateurs :


On ne dit plus : « Notre start-up a un effectif de 12 salariés ». On dit : « Notre start-up comporte 12 collaborateurs ». Le mot désigne aussi bien un « simple » salarié qu’un manageur, un CEO, ou le stagiaire présent pour quelques mois, et même parfois un freelance qui va s’occuper d’une mission ponctuelle. Si une certaine logique d’équité, de dialogue et de transparence est valorisée, cette supposée « collaboration » ne peut se défaire des rapports de conflictualité et de subordination intrinsèques à toute structure. En particulier les entreprises, toutes start-up qu’elles soient.

Talents :

Même les grandes firmes s’y sont mises. Telle start-up cherche de nouveaux talents en data science. Tel géant de l’industrie peine à recruter des commerciaux performants à cause de la « pénurie de talents », dans le secteur. Le « talent », c’est ce « collaborateur » qui se situe au-dessus de la mêlée, par une compétence technique que les autres n’ont pas ou par des « soft skills » qui en font un interlocuteur indispensable. Et par ses qualités hors du commun, le « talent » n’est pas simple à retenir. De telle sorte que la « rétention », comme le recrutement, est devenue un enjeu majeur du management. Dans de nombreuses sociétés, on trouve ainsi des « talent managers », chargés des ressources humaines nouvelle génération.

Démocratiser :

Dans une France où la démocratie subit de vives critiques, les jeunes pousses ont souvent pour ambition de « démocratiser » l’accès à certains produits et services : ici, les masques anti-pollution, là, la gestion de patrimoine personnelle. Derrière ce verbe, se cache l’idée selon laquelle les entreprises ont un rôle à jouer pour rendre accessible au plus grand nombre des objets ou des solutions qui restaient auparavant l’apanage d’une petite élite. Un des vecteurs de la « démocratisation » : le numérique, qui rend plus faciles voire ludiques certaines fonctionnalités. « La force des start-up les plus innovantes, c’est de rendre plus simple l’accès à certains services, et d’en réduire le coût », analyse Jean-François Caillard. Mais la démocratisation se heurte parfois à un obstacle majeur : le prix, qui n’est pas compressible à l’infini.

Tech :

FinTech, MedTech, AssurTech… Tout est désormais Quelque chose-Tech. Au départ, l’abréviation faisait référence à ces jeunes pousses dont le produit ou le service reposait sur une forte dimension d’innovation technologique, notamment en lien avec le numérique. Désormais, on dégaine le suffixe dès le premier petit algorithme venu. « Il est vrai que parfois, on abuse de cette terminologie “Tech”, observe Jean-François Caillard. Mais qui dit start-up, dit capacité à grimper très fortement et très rapidement en échelle. Et pour cela, le levier principal, ce sont les plateformes numériques. Même si, au départ, Airbnb n’avait pas une technologie très complexe, le digital est ce qui leur a permis d’arriver là où ils sont. »

Réinventer :

Après avoir voulu « disrupter » pendant des années, les start-up veulent désormais « réinventer », ou parfois « dépoussiérer » tel ou tel secteur. Des verbes qui sonnent comme un retour aux sources de la raison d’être des start-up : plutôt que de faire trembler un secteur en risquant soi-même de ne pas tenir bon – comme Uber ou WeWork –, on préfère la méthode douce. « “Réinventer”, c’est au coeur de la méthodologie de la création des start-up, rappelle Jean-François Caillard. L’idée est de partir d’un problème existant chez une cible donnée, et de proposer une nouvelle solution. » Quand Doctolib réinvente la prise de rendez-vous chez le médecin, il ne change pas le rendez-vous chez le médecin. Tout ne se réinvente pas.

 

<<< À lire également : Cet Adolescent A Crée Sa Start-Up Pendant Le Confinement >>>