LVMH va-t-il prendre le contrôle de l’empire Giorgio Armani ?

Armani était l’unique actionnaire de cette marque lifestyle, estimée à 12,1 milliards de dollars, qui comprend vêtements, produits de beauté et parfums, lunettes, montres et bijoux, hôtels, restaurants et même chocolats gastronomiques. Il détenait l’intégralité de ses filiales de fabrication et une participation financière dans l’entreprise d’un partenaire de licence.

Pourtant, son testament contenait une directive étonnamment contradictoire : dans les 18 mois suivant son décès, 15 % du groupe devait être vendu, de préférence à LVMH, L’Oréal ou EssilorLuxottica. Une seconde tranche, pouvant atteindre 54,9 %, devait suivre dans les cinq ans afin de permettre un éventuel transfert du contrôle majoritaire. Et si aucun acheteur stratégique ne se manifestait, une introduction en bourse devenait obligatoire.

« C’était sans aucun doute un créateur, mais aussi un homme d’affaires », souligne M. Bielawski. « Je suis sûr qu’il pensait à long terme et se demandait qui prendrait soin de sa marque. »

Leo Dell’Orco, partenaire de longue date et directeur de la ligne masculine, supervisera les opérations quotidiennes avec 30 % des actions et 40 % des droits de vote. La nièce d’Armani, Silvana, responsable de la création de la ligne femme, détiendra 15 % des actions et des droits de vote, tout comme son neveu Andrea Camerana, seul membre de la famille avec des enfants représentant la prochaine génération. Son autre nièce, Roberta, et sa sœur Rosanna recevront chacune 15 % des actions, mais sans droits de vote.

Au centre se trouve la Fondation Giorgio Armani, créée en 2016 pour préserver les codes de la marque : un style « essentiel, moderne, élégant et sans ostentation ». Elle détient 10 % des actions et 30 % des droits de vote, conservant ainsi un droit de veto sur les décisions majeures afin de protéger l’héritage de la maison. Après la vente obligatoire de 15 % à des investisseurs extérieurs, les droits de vote et les parts seront réduits proportionnellement, mais la structure de vote restera globalement la même.

« Selon certaines rumeurs, Pantaleo “Leo” Dell’Orco, partenaire et bras droit d’Armani depuis des décennies, prendrait la direction créative », m’a confié Jeannine Diego, professeure adjointe de mode à la Virginia Commonwealth University School of the Arts, dans un e-mail avant la lecture du testament. « Mais Dell’Orco n’est pas Armani. Les maisons de mode ont toujours été liées à une personnalité, un centre charismatique. » Elle ajouta : « Je me demande s’il est judicieux que ce nouveau chapitre mise autant sur la continuité plutôt que sur l’opportunité. »

Armani après Giorgio : trois scénarios possibles

Tout successeur potentiel devra naviguer entre les principes créatifs et commerciaux qui ont façonné le groupe Armani pendant 50 ans, sous la vision absolue de son fondateur. L’ADN de la marque constitue à la fois un héritage puissant et durable, mais peut aussi limiter son évolution future.

« Une fois Giorgio Armani, l’homme, disparu, sa main ne sera plus impliquée dans les vêtements que vous achetez », souligne Robin Derrick, ancien directeur artistique de British Vogue et consultant créatif pour Giorgio Armani pendant sept ans, lors d’une conversation sur Zoom. « En réalité, il n’y a pas de Giorgio Armani sans Giorgio Armani. »

Pourtant, Dana Thomas, journaliste spécialisée dans la mode et la culture, auteure de Deluxe : How Luxury Lost Its Lusteret Fashionopolis : The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes, se montre plus optimiste, fort de ses 35 années de relations avec Armani. « La marque Armani est plus grande que son créateur et restera probablement un pilier du secteur de la mode et du luxe », m’a-t-elle confié par e-mail. « D’autres maisons ont survécu à leurs fondateurs : Chanel, Dior… Je pense que des marques comme Armani ou Ralph Lauren sauront faire de même. »

Alors, qui reprendra Armani ? Le testament cite trois prétendants, mais un seul semble réellement dominer les autres. Bernard Arnault a déjà prouvé son talent pour intégrer des maisons historiques dans son empire. Sous l’égide de LVMH, Bulgari et Tiffany ont prospéré : le premier a vu son bénéfice net augmenter de plus de 60 % ces dernières années, tandis que le second a enregistré des résultats records dans ses boutiques phares. En ajoutant Armani à son portefeuille, Arnault compléterait un trio de choc avec Dior et Vuitton, s’emparant ainsi de l’un des derniers bastions des indépendants italiens.

La maison qu’a bâtie Armani n’appartient toutefois pas entièrement à Arnault. Le testament désigne également L’Oréal et EssilorLuxottica comme successeurs potentiels, deux partenaires de longue date. L’Oréal assure l’expansion dans le secteur de la beauté tout en maintenant une indépendance opérationnelle, tandis qu’EssilorLuxottica préserve l’influence italienne. Aucun des deux ne dispose de l’envergure mondiale d’Arnault, mais tous deux pourraient mieux protéger l’essence même de la marque. Au final, ces trois candidats incarnent chacun une vision différente de ce que pourrait devenir Armani.

L’Oréal connaît bien Armani

« Je pensais qu’Estée Lauder serait candidate, puisqu’elle avait racheté la société Tom Ford il y a quelques années », m’a écrit Tom Julian, consultant en marque et ancien directeur artistique chez Nordstrom, dans un e-mail après notre premier appel Zoom. « Cette opération semblait s’être déroulée sans heurts, et le partenariat s’était révélé fructueux, notamment pour les collections haut de gamme sur mesure et les boutiques de Ford. »

En effet, l’accord entre Tom Ford et Estée Lauder est devenu l’un des plus marquants du secteur du luxe. Ce qui a commencé en 2006 comme une simple licence pour Tom Ford Beauty a conduit, en 2023, à l’acquisition complète de la marque par Estée Lauder pour 2,8 milliards de dollars. Le fait qu’une maison de beauté puisse acheter et gérer une marque de mode montre un modèle que L’Oréal pourrait suivre avec Armani.

La relation entre L’Oréal et Armani est pourtant beaucoup plus profonde que ce que l’on imagine, s’étendant sur près de quatre décennies et allant bien au-delà des accords de licence classiques. « L’Oréal avait conclu un arrangement selon lequel 5 à 10 % de ses dépenses marketing pouvaient être utilisées librement, et l’une des choses qu’il a faites a été de m’embaucher », m’a confié Robin Derrick. « En pratique, Armani a obtenu gratuitement un directeur artistique — moi — payé par L’Oréal. » Cet accord inhabituel offrait à Armani une liberté créative exceptionnelle, tandis que L’Oréal finançait les campagnes dans toutes les catégories.

« Il adorait torturer L’Oréal », a raconté Derrick en riant, se souvenant des réunions sur les parfums où Armani vaporisait des échantillons et disait aux dirigeants français que l’odeur « sentait le chien mouillé ». Lorsque L’Oréal a proposé de nommer un nouveau parfum Bellissima, espérant 27 millions de dollars de ventes contre 11 millions pour Anima, le préféré d’Armani, celui-ci a rétorqué : « La pasta è bellissima » (les pâtes sont belles), insinuant que leur choix manquait de sophistication.

« La beauté d’Armani, c’est qu’il ne s’est jamais contenté d’apposer son nom sur des eaux de Cologne ou des accessoires pour développer son activité », remarque Julian. « Il l’a fait de manière unique et très distincte. »

Le partenariat a prospéré parce qu’Armani en exigeait toujours plus. Acqua di Giò est devenu l’un des parfums les plus vendus de l’histoire, tandis que la collection Armani Privé a atteint un prestige rivalisant avec Chanel et Dior. « Il les a poussés à améliorer la qualité des ingrédients, à réaliser des choses incroyables, et je trouve que le maquillage et les cosmétiques sont brillants », conclut Derrick.

Aujourd’hui, L’Oréal a la possibilité de convertir cette relation de licence en propriété, mais les spéculations du secteur suggèrent que le conglomérat français ne souhaite acquérir que la division beauté. L’accord existant a été renouvelé en 2018 jusqu’en 2050. Il représente environ 1,5 milliard d’euros par an, soit environ 10 % des ventes de la division luxe de L’Oréal.

Néanmoins, L’Oréal symbolise un relais sans heurts pour la marque. Contrairement à LVMH, qui absorberait Armani dans un portefeuille tentaculaire, L’Oréal connaît le langage créatif de la marque, comprend ses normes et a investi des décennies dans la mise en place d’une infrastructure pour soutenir la vision d’Armani. La propriété pourrait permettre de préserver l’indépendance du groupe Armani.

EssilorLuxottica et le pari italien pour Armani

Une acquisition par EssilorLuxottica permettrait à l’une des maisons de luxe les plus emblématiques d’Italie de rester sous contrôle italien. Giorgio Armani et Leonardo Del Vecchio, le défunt fondateur de Luxottica, avaient scellé un partenariat révolutionnaire en 1988, Armani détenant 2,5 % de la plus grande entreprise mondiale de lunettes. Avant cet accord, les lunettes étaient avant tout des dispositifs médicaux ; après, elles sont devenues des accessoires de mode générant un marché d’un milliard de dollars, redéfinissant la manière dont les marques de luxe envisagent leurs extensions et prouvant que les lunettes pouvaient rivaliser avec la haute couture en termes de prestige.

Les lunettes Armani génèrent environ 530 millions de dollars par an pour le groupe, soit un cinquième des ventes de Ray-Ban, mais avec des marges plus élevées grâce à leur positionnement luxe. EssilorLuxottica a renouvelé son accord exclusif avec Armani en 2022 pour 15 ans supplémentaires, jusqu’en 2037.

« Alors que d’autres se concentraient uniquement sur l’habillement, Armani a commencé à bâtir un véritable écosystème lifestyle plusieurs décennies avant que le “lifestyle branding” ne devienne la norme », souligne Effie Kanyua, ancienne directrice des relations publiques et de la communication chez Hearst UK & Europe. Cet écosystème étendu soulève néanmoins des questions quant à la capacité d’EssilorLuxottica à le gérer.

Le groupe milanais ne s’est aventuré récemment dans la mode que par l’acquisition de Supreme auprès de VF Corporation pour 1,5 milliard de dollars en 2024. Une initiative audacieuse, mais insuffisante pour maîtriser le réseau complexe et sophistiqué d’Armani. « Armani représenterait un défi majeur pour EssilorLuxottica », relève un analyste de Reuters. « Gérer une marque de streetwear fondée sur des lancements très médiatisés n’a rien à voir avec maintenir la sobriété et l’élégance d’Armani. »

Les réalités financières ne sont pas moins complexes. L’activité principale de prêt-à-porter d’Armani fonctionne avec des marges d’environ 3 %, tandis que les lunettes d’EssilorLuxottica affichent 17 %. Comme le souligne Erwan Rambourg de HSBC, Armani représente « de superbes lunettes, de la beauté, un héritage exceptionnel, mais sa ligne de prêt-à-porter n’est pas la plus tendance actuellement ».

Pourtant, une succession confiée à une autre entreprise milanaise offrirait la garantie de préserver l’ADN italien de la maison, un atout que LVMH ou L’Oréal ne peuvent égaler. « Le travail consiste désormais à préserver, et non à réinventer », confie Eric Abramian, ancien vice-président du développement chez Zadig & Voltaire. « La nouvelle direction devra maintenir les codes instaurés par Armani — discrétion, respect, révérence sans ostentation — pour que le monde qu’il a construit reste intact tout en avançant. »

Dans le contexte actuel des fusions-acquisitions, le groupe Armani peut-il toutefois se permettre de privilégier la continuité patrimoniale au détriment d’une expansion à grande échelle ? Armani lui-même semble avoir réfléchi à cette question, laissant la porte ouverte à « Terminator » — l’un des surnoms familiers d’Arnault — afin d’assurer la pérennité de sa dynastie.

Et si LVMH rachetait Armani ?

« La succession sera particulièrement intéressante, compte tenu de la structure unique d’une marque de cette taille et de cette ancienneté », m’a confié Jack Yan, fondateur et éditeur du magazine de mode Lucire, dans un e-mail. « Je suppose que des plans ont été élaborés par l’équipe de confiance pour assurer la continuité. Armani est l’un des groupes de mode les plus diversifiés qui soient, avec de nombreuses extensions de marque, y compris des restaurants. »

Ce dernier point plaide en faveur d’une acquisition par LVMH. Avec ses 75 marques de luxe, ses actifs immobiliers incluant des parts importantes dans le Miami Design District et sur la Cinquième Avenue à New York, ses hôtels acquis via Belmond Ltd pour 3,2 milliards de dollars en 2019, ainsi que ses investissements dans la finance, les médias et la technologie, le géant parisien pourrait aisément intégrer Armani à son empire.

« Étant donné que la marque Armani est mondiale et incarne l’élégance, le savoir-faire, le design et le luxe, elle s’alignerait parfaitement avec LVMH », souligne Tom Julian. « Je ne vois aucune raison pour que la qualité d’Armani en pâtisse en cas d’acquisition. »

Pour autant, certaines questions subsistent. Mes réserves ne portent pas sur la capacité de LVMH à maintenir la rentabilité de la marque, mais sur les méthodes d’Arnault, souvent peu sensibles aux traditions.

Va-t-il fermer ou transférer les usines Armani de Modène, Trissino, Fossò, Trente et de six autres villes italiennes au profit d’unités milanaises ou étrangères, à l’image de la production des sacs Dior à bas coût dans des conditions controversées ? Va-t-il évincer les héritiers d’Armani comme il l’a fait avec Henry Racamier, héritier de la famille Vuitton ? Ou adoptera-t-il une stratégie plus douce, à l’instar de Tiffany & Co., en négociant le contrôle après des ajustements financiers et juridiques ?

Julian tempère ces inquiétudes : « LVMH possède déjà plusieurs marques masculines : Louis Vuitton, Dior Men, Celine, Loewe, Kenzo, Givenchy, Berluti et Loro Piana. Les deux dernières restent considérées comme des marques italiennes de luxe authentiques, proposant des produits raffinés à l’échelle mondiale. Je ne vois pas pourquoi Armani devrait pâtir d’une baisse de qualité. »

Toutefois, il nuance : « Avec une organisation mondiale basée à Paris, certaines relations établies depuis l’époque d’Armani pourraient ne plus être identiques. Il pourrait donc y avoir un ajustement ou un léger décalage dans la qualité, lorsque toutes les marques et extensions seront réévaluées. »

Pour Kurt Bielawski, pragmatisme et logique priment. « Le choix d’Armani de privilégier LVMH est parfaitement cohérent. LVMH dispose des moyens et de l’expertise pour gérer une maison comme Armani », explique-t-il. « La société a toujours cherché à développer son activité accessoires, mais n’a jamais atteint le potentiel qu’elle pouvait avoir. L’arrivée de LVMH pourrait lui permettre de se développer à une échelle inédite. »

La fin du jeu pour Armani

Armani a peut-être envisagé LVMH comme le garant de son héritage, mais le royaume que Bernard Arnault a construit privilégie toujours la conquête à la continuité. Les héritiers et les usines d’Armani pourraient se retrouver relégués au rôle de simples garanties. Pourtant, les chiffres penchent clairement en faveur d’Arnault.

LVMH dispose d’une infrastructure, de capitaux et d’une expertise en gestion du luxe que ni L’Oréal ni EssilorLuxottica ne peuvent égaler. La question reste de savoir si cette expertise préservera ou transformera l’essence même d’Armani.

« Le décès d’Armani marque la fin d’une époque », écrit Tara Whitman, rédactrice en chef du Britannia Daily, dans un e-mail. « Il soulève des interrogations urgentes sur la manière dont les maisons de mode indépendantes restantes vont naviguer dans l’avenir sans icônes comme lui. »

Giorgio Armani a passé 50 ans à bâtir son indépendance. Pourtant, son testament reconnaît que, dans le secteur du luxe, l’indépendance ne peut plus se maintenir sans une envergure mondiale. Le créateur, qui fit fortune en habillant Patrick Bateman dans American Psycho, pourrait voir son héritage façonné par Bernard Arnault.

Ou peut-être pas. Le testament prévoit également la possibilité d’une introduction en bourse si la Fondation et les héritiers doutent de la gestion du milliardaire français. Mais, étant donné l’histoire de LVMH — née du rachat hostile de Louis Vuitton — une telle opération pourrait très bien être le moyen par lequel Armani rejoindra le giron d’Arnault.

Une contribution de Lilian Raji pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

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