Les marques de luxe perdent des clients : 6 façons de les reconquérir !

Les marques de luxe rangent discrètement leurs bouteilles de Taittinger, leurs résultats financiers étant loin d’atteindre leurs objectifs. Le chiffre d’affaires de Gucci a chuté de 26 %. Versace connaît un bain de sang presque aussi grave, avec une baisse de 21,2 %, tandis que Burberry s’en sort un peu mieux avec 17 %. Même l’empire de Bernard Arnault montre des signes de faiblesse, LVMH ayant reculé de 4 %. Prada s’en sort le mieux parmi les plus mal lotis, avec une baisse modeste de 2 %. Sans surprise, Hermès continue de galoper devant tous les autres avec un gain de 7 %.

Alors que les analystes étudient leurs écrans pour tenter de prédire ce qui s’est passé et ce qui va se passer, le rapport Global Wealth and Lifestyle Report 2025 de Julius Baer suggère une idée novatrice. Les particuliers fortunés ne dépensent pas moins parce qu’ils sont à court d’argent. Ils s’ennuient, tout simplement. Le rapport qualité-prix a dépassé l’héritage et l’innovation en tant que priorité absolue pour les Européens.

« Les gens sont plus sélectifs », note l’étude Julius Baer. « Alors qu’auparavant, ils achetaient des produits haut de gamme dans de nombreuses catégories, ils se concentrent désormais sur un nombre plus restreint de catégories et recherchent la qualité plutôt que la quantité. »

Ils troquent le matériel contre des souvenirs. Avant, une promotion signifiait une nouvelle voiture. Aujourd’hui, c’est un voyage gastronomique en Italie. Le luxe évolue, passant d’un symbole matériel à un mode de vie global, les personnes aisées recherchant désormais plus d’émotions que le relancement de la collection Chanel on The Pavement.

Le rapport State of the Consumer 2025 de McKinsey va dans le même sens : plus d’un tiers des consommateurs mondiaux réduisent leurs dépenses dans certaines catégories pour se faire plaisir dans d’autres. Au total, 19 % des consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses non discrétionnaires afin de pouvoir dépenser plus librement ailleurs. Même parmi les consommateurs inquiets de l’inflation, plus d’un tiers prévoient toujours de faire des folies, mais ces gros dépensiers se trouvent principalement au Brésil, en Chine et aux Émirats arabes unis.

Apparemment, les marques de luxe qui pensaient bénéficier automatiquement des dépenses discrétionnaires ont suivi le même chemin que le titre de rédactrice en chef de Vogue d’Anna Wintour.

Où va réellement l’argent dépensé pour les marques de luxe ?

Les données de Julius Baer montrent que les dépenses restent élevées au Moyen-Orient, en Asie-Pacifique et en Amérique latine, tandis que l’Europe et l’Amérique du Nord sont devenues plus conservatrices. Même au sein de ces régions, certaines catégories surpassent les autres.

Les vols en classe affaires affichent des variations régionales spectaculaires. Londres a vu ses prix augmenter de 28,3 %, tandis que Milan a enregistré une baisse de 16,4 %. Mexico a connu une hausse vertigineuse de 86,6 %, tandis que Hong Kong a enregistré une baisse de 10,6 %. Zurich a grimpé de 15,3 %, mais Singapour n’a affiché qu’une croissance de 6,4 %. Ces disparités s’expliquent par l’évolution des politiques des entreprises. Cela crée des opportunités pour les marques de luxe, qui peuvent s’associer à des expériences de voyage plutôt que de se disputer la part du portefeuille des consommateurs.

Selon Julius Baer, le thème de la « santé comme richesse » reste d’actualité, les personnes interrogées dans le cadre de l’enquête manifestant un intérêt quasi universel pour la longévité. Les particuliers fortunés considèrent de plus en plus les dépenses de santé comme un investissement. Les marques de luxe qui se positionnent pour tirer parti de cette tendance grâce à des partenariats dans le domaine du bien-être, à des produits axés sur la longévité ou à des services liés à la santé peuvent bénéficier de cette réallocation des dépenses.

Les nuances géographiques sont plus importantes que jamais. Alors que les dépenses de luxe en Europe privilégient le rapport qualité-prix, les consommateurs du Moyen-Orient ont augmenté leurs dépenses dans plusieurs catégories : 65 % ont dépensé davantage dans les hôtels, 62 % dans les bijoux haut de gamme, 60 % dans les vins fins, 58 % dans les sacs à main haut de gamme pour femmes et 57 % dans les montres haut de gamme.

Dans la région Asie-Pacifique, 65 % des consommateurs de luxe augmentent leurs dépenses de santé, 64 % leurs dépenses en smartphones, 63 % leurs dépenses en joaillerie et 55 % leurs dépenses en restauration haut de gamme. Les marques de luxe mondiales présentes dans cette région devraient envisager d’investir dans des expériences gastronomiques uniques organisées en collaboration avec des chefs célèbres, où leurs meilleurs clients sont invités à se rappeler que la belle vie comprend également un stylo Montblanc.

Les dépenses de luxe sont toujours présentes, mais pas là où certaines marques de luxe les recherchent

Les consommateurs de luxe continuent de rechercher passionnément le luxe, mais ils ont simplement réorienté leurs dépenses vers des domaines qui leur semblent plus significatifs, plus personnels et plus intéressants. Les marques qui s’en tiennent à leur stratégie actuelle sont celles qui perdent en pertinence d’un trimestre à l’autre. Les consommateurs ont changé, et l’industrie commence seulement à réaliser à quel point elle a pris du retard.

Voici six erreurs commises par certaines marques de luxe et comment y remédier.

#1. Certaines marques de luxe confondent portée mondiale et pertinence géographique

L’effondrement du tourisme chinois a révélé une vulnérabilité flagrante du modèle de croissance du luxe. Les marques qui dépendaient excessivement des ventes touristiques ont été les plus durement touchées, tandis que celles qui avaient investi dans la fidélisation d’une clientèle locale ont traversé la tempête avec beaucoup moins de turbulences. L’ascension mondiale continue d’Hermès est le résultat d’une combinaison entre diversification géographique et proximité hyperlocale.

Il est temps de cesser de considérer les « marchés émergents » comme des marchés secondaires. Le Moyen-Orient ne ralentit pas, car les consommateurs de la région dépensent dans toutes les catégories avec détermination. L’Amérique latine est en train de devenir discrètement l’un des moteurs de croissance les plus prometteurs. Si les leaders du luxe veulent pérenniser leur position sur le marché, ils doivent cesser de courir après les tampons sur leur passeport et commencer à s’enraciner véritablement.

Comment y parvenir ? L’indépendance géographique ne signifie pas une présence mondiale. Elle signifie une pertinence locale. Cela implique un marketing de terrain, des partenariats localisés et un service client qui répond aux attentes régionales. Traiter les marchés non occidentaux comme des avant-postes satellites est un vestige du colonialisme, qui a complètement perdu de sa popularité.

#2. Certaines marques de luxe ont privilégié les réseaux sociaux au détriment de la confiance

Les consommateurs affirment ne pas faire confiance aux réseaux sociaux pour obtenir des recommandations de produits, mais près de 30 % d’entre eux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne déclarent avoir acheté des marques de luxe découvertes grâce à ces réseaux, selon McKinsey. Les amis et la famille restent la source d’influence la plus fiable dans le monde.

Hermès comprend mieux que quiconque ce paradoxe. La marque ne court pas après les influenceurs ou les célébrités. Elle cultive plutôt le désir à travers la rareté, le bouche-à-oreille et une retenue chirurgicale. La demande est créée par la discipline, et non par le battage médiatique.

Alors que ses concurrents sont en proie à une baisse de leurs ventes en Chine et au Japon, Hermès a connu une croissance dans toutes les régions. Le canal de vente en gros de Gucci a chuté de 42 % en glissement annuel. LVMH, touché par le déclin du tourisme asiatique, a également connu une contraction. Pendant ce temps, Hermès est resté aussi irrésistible que jamais, simplement en en disant moins.

Comment y remédier ? Pour s’imposer dans cette nouvelle ère, les marques de luxe doivent associer la découverte sociale à des signaux qui inspirent confiance. La notoriété peut venir d’un fil d’actualité, mais l’intention d’achat reste le fruit d’une conviction.

#3. Certaines marques de luxe ont augmenté leurs prix sans augmenter la valeur

À l’échelle mondiale, l’« intention d’achat » des consommateurs pour les marques de luxe a baissé de 25 %, les jeunes étant les plus touchés. Des années de hausses de prix incontrôlées (souvent de 10 % ou plus par an) ont érodé l’attrait des marques. Les produits d’entrée de gamme et les produits phares semblent hors de prix.

Hermès sait comment fidéliser ses clients. Ses marges d’exploitation de 41,4 % ne proviennent pas de jeux sur les prix, mais d’une discipline de production. Chaque augmentation de prix est liée à quelque chose de concret : le savoir-faire, les matériaux, les détails.

Comment y remédier ? Si vous augmentez vos prix, vous devez avoir une excellente raison. Liez les prix à des améliorations de la qualité ou de l’expérience. Les consommateurs savent faire la différence entre une majoration liée au luxe et une simple augmentation des prix.

#4. Certaines marques de luxe continuent de penser que le luxe se résume à des objets

L’indice Julius Baer Lifestyle, qui suit le coût des biens et services haut de gamme dans 25 villes du monde, a baissé de 2 % en dollars américains entre 2024 et 2025. Historiquement, les prix du luxe augmentent deux fois plus vite que l’inflation moyenne.

Cette baisse est la conséquence de la réaction des consommateurs face à des hausses de prix qui dépassaient la valeur des produits. On ne peut pas indéfiniment augmenter les prix simplement parce qu’on en a la possibilité, ce qui était la stratégie de certaines marques de luxe qui réévaluent aujourd’hui leur cupidité. Les hôtels, la restauration haut de gamme et les soins de santé arrivent en tête des dépenses régionales, tandis que les produits de luxe traditionnels ont stagné ou reculé.

Il est intéressant de noter que ces variations sont liées à la géographie. Dans la région Asie-Pacifique, 65 % des particuliers fortunés ont augmenté leurs dépenses de santé, 63 % ont dépensé davantage pour la mode féminine et 55 % ont mangé plus souvent dans des restaurants haut de gamme. En Amérique du Nord, les dépenses dans les hôtels et les restaurants haut de gamme ont fortement augmenté, respectivement de 43 % et 35 %. Le Moyen-Orient a surpassé toutes ces régions avec 65 % des dépenses supplémentaires consacrées aux hôtels et 60 % au vin haut de gamme.

À noter : le nouveau concurrent n’est pas une autre maison de couture. Imaginez qu’un client Hermès préfère désormais une clinique de longévité à un nouveau sac Kelly. Un client potentiel Porsche pourrait échanger les clés de sa voiture contre une expédition organisée dans l’Arctique. La nouvelle concurrence, c’est désormais un tampon sur le passeport, un protocole d’optimisation de la santé, un Grand Prix de Formule 1.

Comment y remédier ? Élargissez la définition du luxe au-delà des biens matériels. Établissez des partenariats avec des prestataires de services dans les domaines du voyage, du bien-être ou des expériences culturelles. Créez des souvenirs, pas seulement des produits.

#5. Certaines marques de luxe interprètent mal les contradictions de la Gen Z

Comme dans toute rébellion, ce sont les jeunes qui mènent le mouvement, en particulier la Gen Z, selon McKinsey.

Bien que 40 % d’entre eux s’inquiètent pour leur avenir financier (et que la moitié des membres de la Gen Z aux États-Unis a moins d’un mois d’économies), ils restent les plus disposés à dépenser sans compter et à s’endetter : 34 % achètent à crédit, un chiffre supérieur de 13 points à celui des générations précédentes.

Ils privilégient les vêtements (34 %) et les produits de beauté (29 %), sont prêts à payer pour plus de commodité et mesurent leur identité à l’aune de leurs réalisations. Les membres de la Gen Z sont 73 % plus susceptibles de définir la réussite par des étapes importantes de leur carrière et 36 % plus susceptibles de donner la priorité à la création de richesse.

Les dépenses de cette génération augmentent deux fois plus vite que celles des générations précédentes et devraient dépasser celles des baby-boomers à l’échelle mondiale d’ici 2029. D’ici 2035, ils injecteront 8 900 milliards de dollars dans l’économie mondiale.

D’ailleurs, la Gen Z nous dit exactement où elle va : elle est prête à payer pour gagner du temps, pour plus de facilité et pour des moments qui comptent. Son comportement d’achat haut de gamme montre qu’elle est prête à échanger son argent contre plus de commodité.

Selon McKinsey, près de 40 % des consommateurs allemands, britanniques et américains de la Gen Z ont utilisé un service de livraison de courses alimentaires au cours de la semaine, faisant passer la part de la livraison de repas dans les dépenses mondiales de restauration de 9 % en 2019 à 21 % en 2024.

Comment y remédier ? Considérez la Gen Z comme une génération ambitieuse et dépensière. Créez des écosystèmes qui récompensent la commodité et exploitent leur identité. Ils dépenseront sans compter, mais seulement s’ils ont le sentiment que c’est un bon investissement pour leur propre histoire. Les marques qui leur offriront des expériences fluides et riches en sensations gagneront leur argent et leur fidélité.

#6. Certaines marques de luxe ignorent les expériences auxquelles les consommateurs accordent déjà de la valeur

La situation actuelle du luxe est propice à des solutions créatives, telles que des partenariats intercatégories qui permettent à la marque de rester dans l’esprit des consommateurs. Un client qui renonce à une voiture plus luxueuse pour s’offrir un voyage haut de gamme est un client cible, et non un prospect perdu. Les 40 000 dollars qu’il n’a pas dépensés pour une nouvelle voiture pourraient désormais financer des villas privées, des séjours dans des spas ou des retraites sur mesure. Cependant, si une McLaren l’attendait dans l’un de ces hôtels pour un essai le week-end, ce « non » à la voiture deviendrait un « pas encore ».

Les gagnants du luxe d’aujourd’hui ne vendent pas des produits, ils construisent des écosystèmes. Des partenariats intelligents avec des prestataires haut de gamme dans les domaines du voyage, du bien-être et de l’expérience placent les marques sur la voie de la folie tout en renforçant leur pertinence culturelle.

Comment y remédier ? Pensez comme vos clients. Établissez des partenariats dans des secteurs où les dépenses somptuaires sont déjà courantes : hôtellerie, bien-être, voyages haut de gamme, voire optimisation de la santé. Ne rivalisez pas avec leur mode de vie, intégrez-vous-y.

Une crise provoquée par les marques de luxe elles-mêmes

La crise actuelle de l’industrie du luxe est un remaniement fondamental des priorités des consommateurs. Les dépenses somptuaires ont simplement été réaffectées. Les consommateurs d’aujourd’hui recalculent la valeur, réorientant leurs dépenses vers des expériences, l’authenticité et la signification personnelle, loin des symboles de statut social traditionnels.

Comme à son habitude, Hermès offre le modèle le plus clair pour réussir dans ce nouveau paysage. Alors que ses concurrents se sont lancés dans une course à l’accessibilité, Hermès a misé sur l’exclusivité. Alors que d’autres ont cherché à attirer les touristes, Hermès a renforcé sa résilience locale. Et alors que beaucoup se sont appuyés sur un battage médiatique artificiel, Hermès a cultivé un désir authentique. Plus important encore, la marque a compris une vérité fondamentale : le luxe n’est pas une catégorie, c’est un style de vie. Et les dépenses liées au style de vie ne se limitent pas aux sacs à main et aux montres.

Pour les directeurs marketing du luxe, la voie à suivre commence par l’abandon des hypothèses dépassées sur la fidélité des consommateurs et la domination des catégories. Aujourd’hui, les acheteurs font des compromis délibérés entre les catégories. Ils n’achètent pas seulement des objets, ils collectionnent des moments.

Le véritable paradoxe n’est pas que les consommateurs ont cessé de dépenser sans compter : c’est que trop de marques de luxe ont cessé de prêter attention à l’endroit et à la raison pour laquelle ces dépenses sont effectuées. Les marques qui résoudront cette énigme sortiront plus fortes de cette récession. Les autres continueront à perdre des parts de marché en espérant un revirement qui ne viendra jamais.

Nous entrons dans l’ère de l’individu. La nouvelle quête passionnée du luxe par les consommateurs sera caractérisée par ce que le consommateur considère comme le plus vrai pour eux, et non par ce que les marques de luxe leur dictent.

Une contribution de Lilian Raji pour Forbes US, traduite par Flora Lucas

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