La Chine augmente la pression sur les marques de luxe qui surfent sur la vague indépendantiste de Hong Kong.

Les attaques médiatiques de la Chine contre les marques de luxe, notamment sur les réseaux sociaux, gagnent en puissance à mesure que progressent les efforts des autorités pour mettre fin aux contestations à Hong Kong. Les géants du luxe comme Givenchy, Versace et Coach sont accusés de véhiculer des messages à l’encontre de la souveraineté chinoise sur Taïwan et Hong Kong.


En 2018 déjà, GAP avait fabriqué un t-shirt qui représente la carte de la Chine, sans Taïwan dessus. Le déferlement de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux a poussé la marque à s’excuser pour cette « erreur ». Dolce&Gabbana a produit des petits films culinaires au ton humoristique qui pointaient la difficulté de se nourrir à l’Italienne en adoptant l’art de la table chinois.

La jeunesse chinoise digitalisée s’est donc empressée de crier à l’affront, interprétant cette communication comme une offense due à l’arrogance du monde occidental vis-à-vis des peuples asiatiques.

Depuis plusieurs mois, la tension monte à Hong Kong, faisant évoluer les revendications étudiantes de base en crise politique majeure. Dans ce contexte, Pékin veille à saper tous les supports évocateurs d’une fin favorable aux insurgés. Une attention particulière est portée aux marques occidentales qui pour séduire la clientèle Millenials de Hong Kong surfent sur cette vague.

Les réseaux sociaux ont ainsi fustigé les marques Givenchy, Versace et Coach pour une collection de t-shirts floqués avec les noms de pays suivis de leurs villes : « Paris — FRANCE », « Shanghai – CHINA », « Hong Kong — HONG KONG » « Macao — MACAO ».

Chez les influenceurs, c’est également un tollé puisqu’ils ont pris leurs distances avec leurs sponsors. L’actrice Yang Mi a mis fin à sa collaboration avec Versace, « soupçonné d’atteinte à la souveraineté nationale de notre pays ».

La mannequin Liu Wen lui a emboîté le pas concernant Coach, rappelant que « la souveraineté nationale et l’intégrité territoriale de la Chine sont en tout temps sacrées et inviolables ! ». Le chanteur Jackson Yee a fait de même avec Givenchy.

La Chine représente un marché de 1,4 milliard d’habitants dont l’attachement à sa souveraineté dépasse l’intérêt pour le luxe.

Un tiers des consommateurs achètent leurs produits de luxe en Chine, profitant de Hong Kong ou des pays occidentaux pour économiser 40 % du prix répercuté sur les taxes d’importation. Selon une étude menée par Bain&Co en 2018, la progression du secteur du luxe affiche 4 % à 6 %, ce qui représente une évolution de 260 milliards d’euros.

Résultats, Versace a très vite voulu calmer le jeu en assurant : « aimer profondément la Chine et respecter résolument son territoire et sa souveraineté nationale ». Donatella Versace a présenté ses « excuses personnelles » sur les réseaux sociaux.

Coach fait son mea culpa et accepte la leçon sur un ton de promesse : « renforcer le processus de développement de produits interne afin d’éviter la survenue d’un problème similaire à l’avenir ».

Givenchy de son côté a présenté : « des excuses sincères pour cette erreur, qui ne reflète pas son profond respect pour le public chinois ».