Pour sauver les soldes, retrouvons leur esprit originel !

Le démarrage de ces soldes d’été est loin de mobiliser les foules : selon la Fédération nationale de l’habillement, les trois quarts des commerces indépendants ont constaté une baisse de leur chiffre d’affaires au mois de juin et la fréquentation dans les grandes enseignes, grands magasins et centres commerciaux dans Paris intra-muros a chuté de 10,7 %. Cette année encore on constate ainsi une baisse significative de l’impact des soldes sur les ventes. Une tendance de fond qui ne pourra que s’accentuer tant que les soldes n’auront pas retrouvé leur esprit originel.

Une contribution de Romain Gavache, Country Manager France pour leDénicheur. 

Morosité économique et omniprésence des promotions

Le manque de succès de ces soldes comme des précédents peut pour partie être attribué à un contexte économique morose marqué par une inflation forte et une instabilité politique exceptionnelle. Si cette conjoncture n’est certes pas favorable aux achats plaisir, elle ne peut cependant expliquer à elle seule une tendance de fond au désamour de cette période. Celle-ci a plus certainement à voir avec une autre tendance de long terme elle aussi : l’omniprésence des promotions et la multiplications des temps forts de démarque.

Vers une usure de l’argument promotionnel ?

Sur l’ensemble des canaux d’achat, on observe en effet une prolifération des programmes de promotions et des périodes présentées comme « exceptionnelles ». Des Prime Days d’Amazon au Lapeyriades, de nombreuses marques ont ainsi créé de toutes pièces leur propre saison promotionnelle tandis qu’une part toujours plus grande d’entre elles deviennent également adeptes du « black Friday » ou encore du « cyber Monday ». Or, l’attention et le pouvoir d’achat des consommateurs n’étant par nature pas extensibles à l’infini, cette multiplication des opportunités entraîne mécaniquement une usure de l’argument promotionnel et un tassement de l’impact des soldes.

Des fausses promotions qui nuisent à la crédibilité des soldes

Cet étalement de l’effet de période vient s’ajouter à une autre tendance déjà bien identifiée : la multiplication des fausses promotions tout au long de l’année. L’argument de la réduction a en effet été utilisé dans de nombreux cas à mauvais escient, y compris par des distributeurs pratiquant des hausses de prix pour ensuite justifier l’usage d’un prix barré et ainsi donner l’illusion d’une véritable promotion. C’est notamment pourquoi la réglementation européenne et plus précisément la directive dite « Omnibus » a imposé à l’ensemble des pays membres de l’Union européenne une harmonisation de certaines pratiques de promotion des prix et contraint les professionnels à utiliser comme prix de référence le prix le plus bas appliqué au cours des 30 derniers jours avant le début de la promotion.

Pourquoi l’affaiblissement des soldes est un problème majeur

Dans ce contexte, l’affaiblissement des soldes pourrait bien être conçue comme inéluctable sans que qui que ce soit ne s’en inquiète. Pourtant l’existence de cette période et sa réglementation légale correspondent bien à un véritable besoin des distributeurs : celui d’écouler leurs stocks en vendant à perte lors du passage d’une saison à l’autre. Pendant quatre semaines, la nécessaire saisonnalité de nombreux produits les rend plus accessibles à tous en procurant de véritables avantages aux acheteurs. Un besoin des professionnels devient une aubaine pour les consommateurs et permet de vendre des produits destinés à être détruits. Si depuis le 1er janvier 2022, les invendus non alimentaires doivent a minima être recyclés, ce processus reste largement plus polluant et couteux que la vente à perte. La disparition progressive des soldes serait donc une perte majeure pour les commerçants comme pour les consommateurs mais aussi pour l’environnement.

Réguler et communiquer pour retrouver l’esprit originel des soldes

Pour sauver les soldes, il est donc nécessaire de lutter contre la banalisation des promotions et en particulier de celles qui se révèlent en définitive bien moins avantageuses pour les acheteurs. Si les pouvoirs publics ont fait une part du chemin en entamant notamment la régulation des affichages de prix barrés, il reste encore aux commerçants à contenir eux-mêmes cette tendance qui leur sera nuisible sur le long terme mais aussi aux consommateurs à se former pour y voir plus clair dans la confusion actuelle des réductions. Parce que l’existence des soldes est une chance qui profite à tous, préservons-les en leur redonnant la place qu’ils méritent !

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