Les soldes d’été, qui s’étalent du mercredi 22 juin au 2 août 2016, interviennent après une année décevante sur le plan des ventes pour les enseignes qui ont pignon sur rue.

Huit ans de morosité appellent une éclaircie qui se fait désespérément attendre. Les professionnels n’espèrent pas des miracles de cette nouvelle phase de soldes estivales qui s’ouvre ce mercredi 22 juin 2016 et s’achève le 2 août 2016.

« Les magasins étaient vides depuis les attentats de novembre. Même les ventes privées qui interviennent avant la période des soldes n’attirent plus grand monde », déplore la responsable d’AFI Retouche, un atelier de couture qui collabore plusieurs chaînes de magasins et des indépendants du secteur de la mode sur la Côte d’Azur.

Les professionnels du secteur accusent de la persistance d’un temps maussade depuis le début de l’année et se désolent des répercussions de deux attentats survenus en 2015. Les ventes ont baissé de 15 à 30 % pour les magasins de la capitale française.

Une étude livrée par la Fédération nationale de l’habillement (FNH) – représentant du deuxième réseau de vêtements en France après les grandes chaînes internationales (H&M, Inditex…) – 80 % des détaillants ont enregistré une chute de leur chiffre d’affaires depuis le début de l’année 2016. Une majorité des magasins proposent dès aujourd’hui des rabais à hauteur de 40 % pour écouler des stocks importants. 60 % des magasins détiennent des stocks plus importants qu’à l’ouverture des soldes un an plus tôt.

« Les marques sont tiraillées entre le besoin de déstocker et celui de faire un peu de chiffre pour préserver leurs marges », estime Daniel Wertel, le président de la Fédération du prêt-à-porter féminin.

Tous les secteurs de l’équipement de la personne sont touchés par ce phénomène de recul. Le secteur de la chaussure a concédé un recul de 10 % de ses ventes depuis le début de l’année 2016.

Les Pure Players, concurrent tout terrain

Les marques qui se sont lancées sur le Web ont profité d’un avantage d’une structure « hors des murs ». Aucun loyer à débourser, suppression des intermédiaires, absence d’effectifs à rémunérer… ces nouveaux acteurs du secteur de l’habillement peuvent rivaliser sans sourciller, au niveau national, avec les grandes marques du secteur comme Zara.

Des start-up comme l’azuréen Cala ou Maisons Standards affichent des résultats exponentiels susceptibles d’attirer les investisseurs. Le dernier cité, qui s’est lancé en 2013, vient d’enregistrer une rentrée du fonds d’investissement Experienced Capital à hauteur de 45 %. Maisons Standards, qui propose des vêtements pour hommes et femmes dits « essentiels », a misé sur la transparence et dévoile le coût total des cols V et des pantalons cintrés proposés sur son site marchand.

La marque Cala, lancée en 2010, effectue un savant mélange entre un positionnement sur le Web et une présence dans des zones urbaines à fort potentiel d’achat pour proposer ses produits dont les fameuses espadrilles. Les dirigeants de la jeune marque niçoise ouvrent des pop-stores éphémères comme au Citadium, complexe spécialisé dans les marques branchés, situé à proximité du boulevard Haussmann dans le VIIIe arrondissement de Paris.

Les représentants des professionnels de l’équipement de la personne rivalisent d’idées pour stopper l’hémorragie causée, selon eux, par l’émergence de ses experts de la vente sur Internet et les offres promotionnelles proposées tout au long de l’année.

La FNH propose de réduire le nombre de jours de soldes de 84 à 70 jours, avec la création de quatre périodes au lieu de deux. La Fédération du prêt-à-porter féminin estime que la présence dans les boutiques « d’un coin de déstockage permanent » serait profitable pour leur chiffre d’affaires.

Les consommateurs effectuent désormais 45 % de leurs achats pendant les soldes, lors d’opérations de prix barrés ou de ventes privées.