En 2012, elles ont été parmi les premières à s’inspirer du succès des box beauté. Cinq ans plus tard, leur Thé Box* compte plus de 10 000 abonnés mensuels et Tamia Menez et Julia Ulman ont même créé une gamme de thés et d’infusions à leur nom. Elles nous ont reçu dans leur bureau cosy pour parler de leurs projets qui infusent doucement.

Allez faire un tour au Bon Marché. Dans le décor saisonnier consacré à la jungle, vous tomberez sur de charmantes boîtes de thé aux packagings fleuris et acidulés. Lancée en juin 2016, la marque Tamia & Julia sœurs a su se distinguer dans un secteur luxuriant. Face aux géants que sont Mariages Frères, Dammann Frères ou encore Kusmi Tea, Julia Ulman et Tamia Menez n’ont eu aucun mal à trouver leur clientèle. Quand elles ont débuté, il y a cinq ans, elles n’avaient que 10 000 euros en poche. Aujourd’hui, leur chiffre d’affaires s’élève à 2,5 millions d’euros. A l’évocation de leurs débuts, Julia sourit : « C’est plutôt exceptionnel de pouvoir tenir quatre ans avec une si petite mise de départ, de pouvoir monter une entreprise et la faire grandir. » Les deux amies, qui se disent « sœurs de thé, comme on se dit frères de lait », expliquent leur succès avec simplicité. « Nous voulons proposer de la qualité à notre clientèle d’une manière ludique, généreuse, sympa, sans avoir une approche trop grand-mère ou élitiste », détaille Julia Ulman. Leurs box, composées de différentes recettes de thé, de gourmandises et de petits goodies, séduisent une clientèle intergénérationnelle. « Nous n’avons pas envie d’aborder les gens qui boivent notre thé comme un comptoir colonial avec une démarche exclusive. Nous essayons de réinventer les attentes du thé avec originalité. Par exemple, notre recette d’infusion avec du tilleul et de la verveine a aussi du ylang-ylang, du basilic, des fleurs d’oranger : ça donne un mélange floral surprenant. »


Un univers généreux et chaleureux

Dans leurs bureaux où elles ont emménagé il y a quelques mois, l’ADN de la marque est omniprésent : décor pastel et cosy, parquet au sol, table en marbre, bouquets de fleurs champêtres et dessins poétiques sur les murs. « Le thé est un moment de partage et de réconfort, il y a quelque chose de chaleureux, de généreux, qui fait partie de ce qu’on essaye de transmettre », confie Tamia Menez, pour qui l’imaginaire de la marque est essentiel. Chaque mois, la Thé Box collabore avec des artistes – souvent féminines – pour illustrer les coffrets et immerger les clientes dans un univers saisonnier, tantôt polaire, tantôt tropical. À l’heure où les start-up proposant des box mensuelles se multiplient, le duo est persuadé que le modèle a encore de l’avenir. « Au début, c’était un vrai challenge : est-ce que ça va vraiment devenir une habitude de consommation ? Aujourd’hui, j’ai l’impression que c’est le cas. L’envie de découvrir la surprise qui se cache dans la box est bien présente. Les clientes n’ont plus l’impression de s’embarquer dans un abonnement dont on ne pourra plus jamais sortir », constate Julia Ulman.

Un développement international

Maintenant que la notoriété de leur box est assurée, les deux entrepreneures se consacrent à l’essor de leur marque. Si leur univers est souvent bucolique, elles envisagent les prochains mois avec pragmatisme. Via leur abonnés, elles testent régulièrement leurs nouveaux mélanges. Sur son site, Tamia & Julia Soeurs propose cinq créations exclusives, une gamme qui devrait passer à dix d’ici la fin de l’année. Et forcément, le duo commence à songer à l’international. « Il y a une vraie tradition du thé à la française, très appréciée en Asie », observe Julia Ulman. L’Europe, particulièrement l’Allemagne, mais aussi les États-Unis, sont également dans le viseur des deux startuppeuses. Si elles ne le glissent qu’à demi-mot, elles ont une autre idée qui leur trotte dans la tête : créer un salon de thé à Paris.

* lathebox.com