Grâce à ses parts dans la marque de cosmétiques Meaningful Beauty, Cindy Crawford est l’une des 100 femmes les plus riches des États-Unis.

 

Bien avant que des influenceurs comme Kylie Jenner ou Jeffree Star ne créent leur propre marque de cosmétiques pour monétiser leur célébrité sur les réseaux sociaux, Cindy Crawford avait déjà tout compris. Au lieu de vanter la qualité de ses produits sur Instagram ou YouTube, l’ancienne top model prêchait les bienfaits de sa ligne de cosmétiques, Meaningful Beauty, sur les chaînes de téléachat. Cindy Crawford possédait déjà des millions de fans grâce à sa carrière dans le mannequinat et la télévision lui a permis d’atteindre ce public.

Le pari s’est avéré gagnant : au cours des 17 dernières années, Cindy Crawford, qui détient 50 % de Meaningful Beauty, a créé une marque puissante. D’une valeur de 400 millions de dollars, la marque Meaningful Beauty a enregistré un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions de dollars au cours des dix dernières années. Quant à la fortune de sa fondatrice, elle s’élève à 225 millions de dollars selon Forbes. Cindy Crawford a réussi à se hisser au sommet du classement des femmes les plus riches des États-Unis grâce à sa capacité à perfectionner un modèle de beauté s’adressant directement aux consommateurs. Ce modèle a depuis été repris par des personnalités comme Kylie Jenner, Emily Weiss (Glossier) et Rihanna (Fenty Beauty).

En 2004, lorsque Cindy Crawford a fondé Meaningful Beauty, il était rare qu’une célébrité détienne une participation dans une marque à laquelle elle était liée. Pourquoi prendre un tel risque alors qu’un contrat de sponsoring était plus avantageux ? L’ancienne top model connaissait bien ce monde. Elle est devenue le visage de Revlon en 1989 et a signé un contrat avec Pepsi en 1992. Entre ces accords et les contrats de mannequinat (Cindy Crawford a fait plus de 1000 couvertures de magazines et a défilé des centaines de fois), elle gagnait déjà des millions.

Toutefois, ces contrats pouvaient prendre fin à tout moment. En 2000, la marque Revlon s’est séparée de la mannequin, alors âgée de 34 ans. À l’époque, il a été rapporté que la marque voulait un visage plus jeune pour attirer une clientèle plus moderne, bien que Cindy Crawford ait depuis contesté cette affirmation. En lançant sa propre ligne de cosmétiques, basée sur une gamme de produits anti-âge qui lui permettait de ne jamais être « trop vieille » pour la représenter et la commercialiser, Cindy Crawford pouvait ainsi contrôler sa carrière.

« Il était temps pour moi de gérer mes propres affaires », a déclaré l’ancienne mannequin dans un courriel adressé à Forbes. « Je voulais avoir mon mot à dire dans ce secteur. J’aimais savoir qu’en cas de succès, j’en bénéficierais. »

En utilisant des formules développées en collaboration avec son propre dermatologue, le Dr Jean-Louis Sebagh, et en s’associant à la société de marketing Guthy-Renker, qui détient les 50 % restants de Meaningful Beauty, Cindy Crawford a lancé une marque directement destinée aux consommateurs.

L’ancienne top model a commercialisé sa marque par le biais d’infopublicités, en suivant le même schéma que la société Guthy-Renker a utilisé pour commercialiser la marque de traitement de l’acné Proactiv, avec notamment des porte-paroles comme P. Diddy ou Britney Spears.

« Il y a vingt ans, ce n’était pas gagné », affirme Greg Renker, cofondateur de Guthy-Renker. « Elle a pris un risque. » Cependant, Cindy Crawford ne le voyait pas de cette façon. En tant que top model, son image était le meilleur argument de vente du produit. Ainsi, une infopublicité lui permettait de raconter l’histoire de sa marque différemment, lui offrant ainsi une plateforme plus adaptée qu’une page de magazine ou qu’un panneau d’affichage sur Times Square.

Cela étant, Cindy Crawford ne pouvait pas vendre sa marque seule.

« Cette activité a été difficile au début. Nous n’avons pas tout réussi tout de suite », déclare Greg Renker. « La seule formule réellement magique est la volonté de continuer à tester et à essayer. »

C’est ainsi que Cindy Crawford et Greg Renker ont retroussé leurs manches et ont commencé à tout tester, de la musique à l’image en arrière-plan en passant par les répliques. Ils ont également commencé à intégrer le Dr Jean-Louis Sebagh dans les infopublicités, ce qui s’est avéré être l’ingrédient manquant.

« Lorsque nous avons commencé à modifier notre présentation pour mettre l’accent sur l’expérience, la sagesse et le savoir-faire du médecin, le consommateur a accordé plus de confiance à notre produit », indique Greg Renker.

En cinq ans, Meaningful Beauty est devenue la deuxième marque de cosmétiques de Guthy-Renker, derrière Proactiv.

Évidemment, la stratégie de la marque a dû évoluer, car les réseaux sociaux ont pris le pas sur la télévision traditionnelle en matière de publicité beauté. Tout en continuant à réaliser des infopublicités, Cindy Crawford s’appuie désormais également sur son compte Instagram personnel (5,4 millions d’abonnés) et sur celui de Meaningful Beauty (70 000 abonnés) pour promouvoir ses produits, notamment la nouvelle ligne de soins capillaires de Meaningful Beauty, lancée en juin. Les produits de la marque sont désormais disponibles sur Amazon et dans les magasins Ulta, ce qui, selon Shannon Coyne, consultante en produits de consommation, est une nécessité pour poursuivre la croissance.

Avec 17 ans de carrière à son actif, Cindy Crawford possède une longueur d’avance sur les influenceurs plus jeunes, dont les produits ont tendance à suivre les modes et tombent souvent en désuétude, que ce soit en raison de la nature inconstante de l’industrie de la beauté ou des scandales qui entourent l’influenceur.

« Ce que j’ai appris, c’est que ces célébrités, du point de vue des marques, ont une plus grande longévité que les influenceurs », déclare Shannon Coyne.

Les produits cosmétiques, et plus particulièrement les soins de la peau, sont plus que jamais tendances. Au cours des deux dernières années, les sociétés spécialisées dans les soins de la peau comme Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques et Thayers Natural Remedies ont été rachetées par de gros groupes pour des montants astronomiques. En 2019, le marché mondial des soins de la peau a rapporté 140 milliards de dollars en ventes au détail, selon Euromonitor. D’ici 2025, ce marché pourrait rapporter 181 milliards de dollars. Selon un rapport de 2020 réalisé par L’Oréal, les soins de la peau représentent 42 % du marché de la beauté.

« Les soins de la peau sont l’une des catégories de produits en ligne dont la croissance est la plus rapide », indique Shannon Coyne. Les ventes de produits de soins de la peau ont augmenté depuis 2019, alors que les ventes de maquillages diminuent. « Je pense que cette tendance va se poursuivre, car le public se concentre davantage sur la peau, les soins personnels, la santé et le minimalisme. »

Le succès rencontré par sa marque de cosmétiques est toujours une surprise pour Cindy Crawford : « Chaque fois qu’une femme s’approche de moi dans un aéroport ou dans une épicerie et me dit à quel point elle aime Meaningful Beauty, j’en ai des frissons ».

 

Article traduit de Forbes US – Auteure : Madeline Berg

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