En moins de dix ans, Sézane a réussi à disrupter le monde de la mode en vendant des pièces en édition limitée et en ligne. Rareté et digital, un cocktail gagnant pour une marque qui est aujourd’hui citée en exemple et recherchée par les clients et les investisseurs. Décryptage d’une stratégie exemplaire.

Dans le jargon marketing, Sézane est une DNVB, pour « digitally native vertical brand ». Comprendre une marque pointue née sur internet. C’est Andy Dunn, le cofondateur de la marque de vêtements Bonobo, qui a inventé le concept pour désigner « les acteurs de la mode qui remodèlent radicalement les standards du marché afin de repenser toute la chaîne de valeur ».


Mais pour ses milliers de clientes fidèles, Sézane est surtout une marque de mode ultratendance, la première 100 % en ligne. Un site épuré, des photos attrayantes, une communication maîtrisée sur les réseaux sociaux. Et une martingale : deux collections par an (en septembre et en mars), avec des produits en édition limitée chaque mois. Effet rareté garanti ! Des sacs, des chaussures, des accessoires et des vêtements fabriqués majoritairement en Europe, vendus à des prix raisonnables. Pas d’invendus, pas de stocks. Que des produits collectors. De quoi régaler les « modeuses » qui affichent désormais fièrement leur tote bag dans le métro.
Sur les réseaux sociaux, les fans de la marque sont unanimes, le rapport qualité/prix de Sézane est bien meilleur que celui de ses concurrents comme Sandro, Maje ou The Kooples.

À l’instar du Slip français, l’incroyable succès économique de Sézane repose sur quatre piliers : le commerce vertical qui supprime les intermédiaires, les données des clientes qui permettent de piloter précisément toute l’activité, le positionnement « client centric » et la maîtrise de la distribution, y compris physique. La marque utilise aussi à la perfection les réseaux sociaux et les influenceurs pour se faire connaître. Pas étonnant que pour les investisseurs Sézane soit avant tout une pépite ! Une success-story comme ils les aiment, avec un storytelling aux petits oignons.

Sézane, c’est la contraction de « Sézalory » et de « Morgane », le nom et prénom de la fondatrice de la société. L’histoire raconte que la jeune entrepreneure, avec pour seul diplôme en poche un baccalauréat passé en candidate libre, a débuté en vendant sur eBay les vêtements abandonnés par sa sœur avant de partir vivre à Londres. Mais Morgane Sézalory ne se contente pas de les vendre en l’état, elle les customise. Le succès est tel qu’elle lance en 2008 Les Composantes, un e-shop proposant des pièces vintage, chinées, en y ajoutant ses propres créations.

Les commandes affluent et sa communauté dépasse rapidement les 50 000 fans, mais la technologie ne suit pas.
L’e-commerce en est à ses balbutiements. Son site ne lui permet de mettre en vente que 100 pièces à la fois. Qu’à cela ne tienne ! Morgane Sézalory va faire de cette contrainte une opportunité : elle décide de ne vendre que des micro collections. Une stratégie qui deviendra par la suite la marque de fabrique de Sézane.

 

Effectifs multipliés par cinq

Une rencontre déterminante donne l’impulsion  pour imaginer et développer la suite des Composantes qui deviendra Sézane, Thibault Lougnon, son mari également associé. Il n’en faut pas plus pour séduire talents et investisseurs. Corentin Petit, le cofondateur d’une des autres marques iconiques du moment, Balibaris rejoint les fondateurs en 2013.
En 2015, les deux dirigeants font entrer un fonds, Summit Partners, pour booster la croissance de l’entreprise. Cet investisseur américain de la Silicon Valley, connu pour repérer les pépites, a notamment misé sur Venteprivée en 2007 en prenant 20 % du capital. L’histoire ne dit pas si cela est lié, mais en 2016, celle que tout le monde appelle « la boîte à idées ambulante » fait un burn-out. « Mon corps a lâché. Mentalement, ça allait car j’adore ce que je fais, mais physiquement, il ne pouvait plus suivre », confiait-elle à L’Express. Il faut dire que la jeune patronne manage et gère tout toute seule. « Elle ne délègue rien à personne », regrette une de ses anciennes stylistes.

Problème, avec une croissance annuelle à deux chiffres, la petite start-up est devenue une grosse PME. Selon Le Figaro, Sézane a réalisé, en 2018, 80 millions d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 30 %. 92 % de son activité est réalisée en ligne et 20 % de ses ventes s’effectuent déjà à l’international. Ses effectifs ont été multipliés par cinq. Aujourd’hui, plus de 150 personnes s’entassent dans les quatre étages d’un immeuble cossu situé rue d’Uzès, dans le quartier du Sentier à Paris.

En 2018, le fonds Summit Partners vend ses parts à General Atlantic, un autre mastodonte américain, également actionnaire de Tory Burch ou Authentic Brands (qui possède notamment les marques Hervé Léger et Juicy Couture). Morgane Sézalory qualifie alors le nouvel entrant au capital d’« investisseur indépendant et providentiel », longtemps cherché pour aider « à poursuivre ce rêve d’histoire sans fin ». Le montant de la vente est tenu secret, mais Summit Partners est connu pour faire de très belles et rapides opérations ! Morgane Sézalory, elle, reste aux commandes. Pour l’instant. « En revanche, à long terme, explique Clément Genelot, analyste chez Bryan, Garnier & Co, ces marques créées dans une niche, même très porteuse, arrêteront de réinvestir tous leurs gains et donc viendra l’heure de consolider leur modèle. »
Mais pour le moment, le nouveau partenaire est là pour aider l’entreprise à muscler sa technologie et sa logistique afin d’intégrer une partie du stockage et de livrer toujours plus en vingt-quatre à quarante-huit heures.

Des points de vente à l’international

D’autant que la marque dispose désormais également d’un réseau de vente physique, initié en 2015 avec un premier concept-store à Paris, rue Saint-Fiacre (IIe arrondissement), baptisé « L’Appartement ». La ligne masculine, Octobre Éditions, dispose également de son propre magasin au rez-de-chaussée. À proximité, Sézane a créé une boutique solidaire qui propose des vêtements neufs ou déjà portés des anciennes collections. Ses bénéfices vont au programme Demain, que Sézane a fondé en 2018 pour soutenir des associations qui favorisent l’accès à l’éducation et à la culture.

L’entreprise de mode a également ouvert un corner permanent au Bon Marché, proposé des pop-up stores en France, notamment à Aix-en-Provence, et en Europe, mais a aussi lancé un second « Appartement », cette fois à New York, et des corners chez Nordstrom, une chaîne de « superstores » aux États-Unis. Et en 2018, elle s’est implantée à Londres, avec la signature d’un bail de dix ans pour une surface de près de 200 mètres carrés dans le quartier de Notting Hill. Morgane Sézalory, de son côté, continue de développer la société, même si elle lève la tête du guidon. Elle regarde un peu ailleurs, aussi.
Elle participe ainsi notamment au fonds d’investissement Ring Capital, qui fédère une communauté de plus de 75 mentors, notamment Xavier Niel, Hugues Le Bret (Compte Nickel) ou encore Thierry Petit (Showroomprivé), autant d’entrepreneurs ayant une expérience réussie du passage à l’échelle.