Nobis, quand la doudoune se fait objet de désir

Doudoune bibendum, doudoune colorée, doudoune haute couture, doudoune militaire… Les doudounes et autres parkas sont (déjà) de sortie ! D’un hiver à l’autre, c’est souvent du Canada que vient l’inspiration. Dans ce marché florissant, la jeune marque Nobis a déjà tout d’une grande avec ses collections ultra-stylées s’érigeant en véritables barrières contre le froid. Adoptée par le Paris Saint-Germain, la griffe se fait une place dans les vestiaires urbains. Avec son côté « boss cool », Robin Yates, fondateur de Nobis, fait souffler un vent de fraîcheur dans cet univers longtemps formaté. Rencontre.

Quel est la signature stylistique Nobis ?

Robin Yates : Je fais partie de ces chefs d’entreprise pour qui il est essentiel de « bien dormir la nuit ». Ce que j’entends par là, c’est être authentique, transparent vis-à-vis des clients, et ne pas promouvoir ce que nous ne sommes pas. Lorsque j’ai fondé Nobis, je voulais offrir le meilleur produit possible dans la catégorie des manteaux, doudounes, parkas très haut de gamme. Un domaine que je maîtrise parfaitement de par ma longue expérience chez Canada Goose. Ma feuille de route était donc de proposer la meilleure qualité dans ce segment tout en intégrant la demande croissante des consommateurs d’avoir des pièces stylées. J’ai donc couplé fonctionnalité avec raffinement des produits. Le point de départ de nos collections est donc notre bureau de style et de design à Toronto, au Canada. Dans ce laboratoire de créatifs où l’on brainstorme sans arrêt, nous imaginons des collections capables d’outrepasser les contraintes techniques afin de concevoir des modèles à la fois esthétiques et confortables.

Nos collections sont assemblées dans des ateliers spécialisés : le duvet de canard blanc exclusivement d’origine canadienne répond à une certification de qualité suprême et garantie le confort, la chaleur et la légèreté attendue. Une membrane « Sympatex » assure l’imperméabilité et la thermorégulation totale de toutes les pièces. Les modèles « respirants » sont élaborés en respectant l’étanchéité des coutures scellées et les tissus extérieurs sont déperlants. De fait, nos parkas et doudounes représentent sans aucun doute le meilleur retour sur investissement de la catégorie.

Robin Yates, président et co-fondateur © Nobis

Vous avez contribué à ressusciter la marque Canada Goose. Pourquoi n’avez-vous pas orienté l’univers de cette maison dans cette direction ?

R.Y. : Tout est histoire de cycle ! Après de longues années chez Canada Goose, j’avais besoin de me challenger et de créer une marque de zéro. J’ai donc co-fondé en 2007 Nobis au côté de mon partenaire Kevin Au Yeug dans le but d’avoir les mains complètement libres. Toute enseigne doit comprendre qu’il ne faut jamais tenir pour acquise la fidélité des consommateurs, c’est un écueil auquel se heurtent beaucoup de griffes. De même qu’il est primordial de ne pas sacraliser le marketing qui devient souvent l’unique boussole. Mon cap, mon obsession, est que mes clients deviennent les ambassadeurs de ma griffe. En quinze ans, nous avons réussi à faire de Nobis une ‘love brand’ grâce à toutes ces valeurs. Enfin, rappelons que « Nobis » signifie « nous » en latin, il y a une notion de communauté très forte à nos yeux.

Robin Yates : En tant que patrie du luxe et capitale de la mode, c’est le rêve de toute marque de se faire une place à Paris.

En parlant d’ambassadeurs, vos collaborations avec une star de la NBA, Serge Ibaka, et le Paris Saint-Germain ont largement contribué à booster votre notoriété. Aujourd’hui, vous vous associez pour la première fois à un acteur, Simu Liu. Quelle est votre stratégie ?

RY : Nous nous retrouvons beaucoup dans les athlètes qui ont un goût pointu en matière de mode. A chaque collaboration, nous entrons dans un échange d’idées pour co-construire une ligne, un modèle. Pour Serge Ibaka, superstar de la NBA, nous avons eu pas moins de sept réunions créatives ! Cette approche participative permet de partager de véritables synergies. En ce qui concerne le PSG, c’est aussi une grande fierté car le club français – connu pour sa recherche constante d’excellence – nous a sélectionnés pour développer une ligne à destination des fans, et du grand public. Nos collections, dont celle-ci, sont conçues pour tous les types d’hivers du monde et pour assurer une protection contre le froid en dépit de conditions climatiques imprévisibles. Au-delà de cet aspect, la caution du PSG revêt une importance capitale car nous savons combien le club est un acteur majeur de l’industrie lifestyle, toujours très attaché à rester dans la tendance.

Pour célébrer notre 15e anniversaire, nous avons fait le choix de l’audace en collaborant avec l’acteur Simu Liu, super-héros de Marvel Studio, connu pour son rôle principal dans le film actuellement à l’affiche « Shang Chi et la Légende des dix anneaux ». La double culture sino-canadienne de Simu Liu s’aligne parfaitement sur notre vision qui consiste à toujours entreprendre avec excellence, passion et inclusion – valeurs incontournables pour Kevin Au-Yeung et moi-même. En tant qu’acteur, ce dernier a régulièrement cherché à jouer des rôles au cinéma et à la télévision qui bousculent les choses trop bien établies.

Vous insistez énormément sur les valeurs. Qu’en est-il de vos initiatives écologiques ?

R.Y : Depuis notre création, nous cherchons l’équilibre entre croissance et développement durable, quitte à restreindre notre volume de ventes. Bien avant que cela ne soit la norme, nous avions commencé à dresser un bilan de notre empreinte environnementale, et nous avons été heureux de découvrir que 70% de notre activité correspondait déjà aux standards de certification mis en place depuis. Dans le détail, nous utilisons du duvet de très haute qualité, un sous-produit de l’industrie avicole, quant à notre fourrure, elle est entièrement naturelle. Sur ce point, nous avons tout à fait conscience des débats qui entourent son usage, mais gardons en tête que, par définition, la fourrure reste une ressource renouvelable. Nous avons également commencé à utiliser davantage de tissus non mélangés, afin de faciliter le processus de recyclage. De fait, la plupart des produits que nous fabriquons ont vocation à être récupérés. En outre, Nobis se fixe pour objectif notamment d’être conforme en 2025 (à 95%) à l’utilisation de matériaux “bluesign” ou “Oeko-Tex Standard 100” approuvés pour réduire l’utilisation de produits chimiques dangereux dans le processus de teinture et de finition.

Pourquoi la France est un marché prioritaire pour vous ?

R.Y : En tant que patrie du luxe et capitale de la mode, c’est le rêve de toute marque de se faire une place à Paris. Nous ne voulions pas nous contenter de pop-up stores comme ceux du Printemps Haussmann ou du Marais. Nous voulions notre propre univers dans une localisation centrale qui bouge telle que le quartier de la Bourse. Nous avons eu un coup de cœur pour cet immeuble néo-classique de 100 mètres carrés sis au 2 rue des Petits Pères, à 50 mètres de l’un des plus beaux ronds-points de la ville, la Place des Victoires. Plus qu’une marque, Nobis est une expérience, et rien ne pourra remplacer les interactions physiques avec notre communauté d’acheteurs. L’e-commerce est un levier qui ne doit pas supplanter cette relation privilégiée.