BtoB : la révolution silencieuse des startups

Pendant des années, les projecteurs de la tech ont été braqués sur la scène BtoC, avec en vedette Uber, Airbnb ou des licornes comme Doctolib, Vinted ou Blablacar qui ont radicalement transformé nos usages quotidiens. Mais, depuis la fin de l’euphorie post-Covid, la situation a changé. Alors que la raréfaction du capital-risque, l’inflation et l’impératif de rentabilité dessinent un nouveau paysage, un nouvel eldorado émerge discrètement : celui du BtoB.

Une contribution de Benoit Buridant, CEO de Frenchfounders, et Fabrice Grinda, Associé fondateur de FJ Labs

Un changement de paradigme

En 2023, les investissements en capital-risque ont chuté de près de 70 % hors IA (1). En grande partie parce que pour les investisseurs, les startups grand public ont beau être les plus visibles, elles opèrent dans des secteurs fortement saturés. En comparaison, le BtoB s’impose comme un terrain vierge — ou presque. En effet, si le numérique a réinventé notre vie de consommateur, il a à peine effleuré celle des entreprises. Commander des produits chimiques, acheter du matériel industriel, gérer une flotte ou une chaîne d’approvisionnement, tous ces processus reposent encore sur des méthodes manuelles, fragmentées, et la plupart du temps sans interface numérique. Moderniser ces processus pour les rendre aussi simples que l’achat d’un billet d’avion ou d’un repas en ligne, là est le défi. Ce secteur de l’e-commerce BtoB mondial préfigure l’avenir sachant que selon les prévisions, il atteindra 20,9 trillions de dollars en 2027 (2).

La relève entrepreneuriale s’organise

Mais le changement concerne aussi les fondateurs de ces nouvelles start-ups BtoB. Ils sont le plus souvent quarantenaires, voire cinquantenaires, issus de l’industrie, de la logistique, ou des services aux entreprises. Témoins privilégiés, depuis l’intérieur, des lenteurs, des blocages et des frictions, ils savent exactement où frapper pour faire bouger les lignes. Leur seule ambition : bâtir des géants avec une devise : « Slow and steady wins the race. ». Ils construisent des entreprises rentables très rapidement, avec des cycles de développement qui vont de 4 à 10 ans, contrairement aux licornes BtoC de la décennie précédente, dont les cycles allaient de 1 à 3 ans. Dans ce nouveau paysage, six tendances clés se dessinent :

1. L’essor du digital dans la chaîne d’approvisionnement

Même si de nombreuses marketplace existent dans le B2B, acheter des matières premières, des pièces détachées ou du matériel professionnel demeure pour les dirigeants un parcours d’obstacles. Des plateformes comme Knowde révolutionnent le processus d’approvisionnement en simplifiant l’accès aux produits chimiques pour les industriels : catalogues en ligne, options de paiement, traçabilité et financement… À terme, ces outils sont bien positionnés pour transformer la manière dont les entreprises s’approvisionnent, et devenir de véritables Amazon du BtoB.

2. Modernisation technologique des PME

Les petits commerçants ou artisans sont de plus en plus contraints de s’investir dans des tâches annexes telles que la comptabilité ou le marketing digital, souvent au détriment de leur activité. C’est là où interviennent des start-ups comme Slice aux États-Unis, en facilitant la transformation numérique de plus de 20 000 pizzerias : création de site, commandes en ligne, gestion des livraisons, centre d’appel, etc. D’autres comme Cents ou Fresha accompagnent de la même manière les pressings ou les salons de coiffure. En ciblant ces métiers de proximité, longtemps oubliés de la tech, ces startups répondent à un besoin structurel.

3. Restructuration géographique des chaînes logistiques

Face aux tensions géopolitiques actuelles — Chine, Russie, guerre commerciale — un autre marché est en effervescence, celui des chaînes d’approvisionnement. Parce qu’elles répondent au besoin de nombreuses entreprises qui cherchent à rapprocher leurs infrastructures de production, des solutions comme Flexport ou des startups indiennes comme Zyod offrent une réponse adaptée aux nouveaux enjeux, en gérant cette transition de façon agile.

4. Le boom des solutions RH sectorielles

La pénurie de main-d’œuvre qualifiée affecte de nombreux secteurs : logistique, restauration, bâtiment. Des plateformes verticales comme Workrise , Jobandtalent ou Welcome to the Jungle en France, ont décidé d’occuper ce créneau très porteur qui consiste à matcher talents et entreprises dans ces niches souvent ignorées des grands job boards. En répondant à un besoin majeur, ce BtoB du recrutement s’impose comme un levier puissant de fluidification des marchés.

5. Infrastructure as a Service pour entreprises

Qu’il s’agisse des processus liés aux paiements, aux entrepôts ou à la livraison, le BtoB manque encore cruellement d’outils modernisés. Heureusement, la situation est en voie d’amélioration : de nouvelles startups créent désormais des systèmes de gestion de flux logistiques, automatisent les stocks ou intègrent des robots dans les entrepôts comme la start-up française Exotec. Ces briques technologiques, même si elles sont invisibles, s’avèrent essentielles à la nouvelle économie numérique.

6. Synergies industrielles et commerciales

Les gaspillages dans l’industrie sont colossaux et face à une croissance en berne, le moindre euro économisé compte, notamment dans la restauration. Le BtoB se convertit enfin à l’économie circulaire, en créant des places de marché spécialisées dans la revente de surplus ou d’équipements. Des startups comme Alpagga proposent par exemple aux restaurants de s’équiper en matériel d’occasion en bénéficiant de services complets : livraison, installation et service après-vente.

Dans un monde en quête de durabilité et de pérennité, le BtoB prouve que la technologie n’a pas besoin d’exubérance pour créer de la valeur. Ce n’est pas un retour en arrière, mais une évolution nécessaire. Aujourd’hui, la tortue remplace la licorne et il se pourrait bien que ce soient ces tortues — discrètes, méthodiques et résilientes — qui tracent la voie de l’innovation pour les dix prochaines années.

(1) Pitchbook – Global VC trends (2024)

(2) Statista – Digital B2B commerce revenue worldwide (2024)

À lire également : Startups IA : l’idée ne suffit plus