Les consommateurs et les e-commerçants français sont désormais pris en étau, d’un côté par Amazon, de l’autre par une déferlante de sites low-cost de fast fashion chinoise comme Wish, Joom ou Shein.

65 % des commerçants parisiens se disent déçus du résultat des soldes d’hiver 2018. Mais ils sont en revanche 72 % à se féliciter du bon chiffre d’affaires réalisé lors des ventes privées et 69 % à être satisfait du Black Friday. Le constat de la Chambre de commerce de Paris est sans appel. “Le rendez-vous traditionnel des soldes tend à se dissoudre dans la valse des promotions en tous genres, tandis que l’e-commerce impose de plus en plus sa loi aux commerces physiques.


Pourtant la crise des gilets jaunes a mis du plomb dans l’aile des e-commerçants en décembre 2018. Les manifestations qui se déroulent chaque samedi depuis le 17 novembre ont coûté 0,7 point de croissance à l’e-commerce en 2018, soit 600 millions d’euros environ. Les ventes en ligne n’ont crû que de 8 % sur un an, contre 16 % au mois d’octobre et 14 % au mois de novembre, selon le bilan présenté par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Malgré tout, la dynamique du secteur reste bonne, avec des ventes en ligne qui augmentent de 13,4 % sur l’ensemble de l’année 2018 par rapport à 2017, contre 14,3 % l’année précédente. 92,6 milliards d’euros ont été au total déboursés sur le net en 2018.
Et “le chiffre d’affaires généré par les dépenses e-commerce des Français devrait dépasser pour la première fois en 2019 la barre des 100 milliards d’euros” souligne la Fevad.

Pourtant un indicateur vient troubler ce tableau idyllique. C’est un petit chiffre dans la slide qui récence les plus gros sites d’e-commerce en France, mais il en dit long sur une tendance de fond : l’irrésistible déferlante des sites chinois de fast fashion.

Le plus connu d’entre eux, Wish, est désormais le 11ème plus gros site d’e-commerce en France, avec 10 millions de visiteurs. Certes encore loin des 30 millions affichés par Amazon, mais la plate-forme chinoise a déjà enterré Cdiscount, Darty, Leroy Merlin ou encore Auchan. En 2018, Wish, c’est plus d’un million de colis qui a passé les douanes, en oubliant la plupart de temps de s’acquitter de la TVA. Sur l’AppStore, Wish est la 7ème application la plus téléchargée, à quelques encablures de Netflix ou d’Instagram.

Il faut dire qu’il est impossible de passer à côté de l’énorme campagne marketing de l’application Wish : télévision, réseaux sociaux, sites en tout genre, la place de marché affichant des tarifs ultra agressifs aussi bien sur des produits textiles que sur l’électronique ou les gadgets en tous genres fait parler d’elle à tout-va.

Et derrière Wish, les prétendants sont nombreux. Joom, qui a envahi nos écrans de télé en martelant sa baseline “les prix les plus bas du monde”, AliExpress, le site d’Alibaba, et sa caverne de trésors à prix cassés. Shein et sa mode éphémère à tarifs canons. Mais aussi Zaful, Romwe, Clubfactory ou encore JolyChic.

Tous ces sites ont en commun des méthodes sulfureuses. D’abord, la plupart utilisent les plateformes de streaming illégales pour se faire connaître. Surtout, leurs méthodes de vente sont très contestables comme le révèle le magazine 60 millions de consommateurs qui s’est penché sur le site Wish. Le site affiche des réductions abusives basées sur des prix exorbitants ou anciens.

Le second point soulevé concerne le manque de clarté des offres, notamment en ce qui concerne leur photo de présentation. L’arnaque paraît grossière, mais de nombreuses personnes se sont fait avoir. Ainsi les photos de console de jeux dernières générations vendues très peu cher servent, en réalité, à vendre des… autocollants. De même des photos de téléphones récents sont utilisées pour vendre des coques. Surtout, l’association pointe des produits qui ne répondent pas aux normes européennes. On y apprend que Wish a par exemple vendu des bagues contenant un niveau de cadmium et de plomb prohibé en Europe.

Mais pour Gilles Boin, fondateur du cabinet d’avocats Product Law Firm, spécialisé en droit des produits, les moyens d’actions pour les consommateurs sont très limités. “En principe les sites qui visent directement les consommateurs d’un pays doivent respecter les règles en vigueur dans le pays. Mais ces plates-formes ne font que de l’hébergement de vendeurs. Leur responsabilité est donc allégée par rapport aux vendeurs de produits“, explique Gilles Boin.  “Les États européens sont en train de s’organiser. Depuis 2017, l’Europe travaille sur la surveillance du marché des produits en ligne. Une plate-forme, Rapex China, existe même pour permettre de dialoguer avec les autorités chinoises sur les problèmes de conformité, mais les moyens d’actions sont limités car un site comme Wish a été créé et est hébergé à San Francisco aux Etats-Unis. Joom est un site immatriculé en Lettonie” complète-t-il.

Pour lui, la France devrait “se doter d’une plate-forme comme Alim Contrôle, créée pour les marchés agro alimentaires.” Et vite. Car bloquées sur le marché américain, pour l’instant, les grandes plates-formes chinoises sont concentrées sur l’exceptionnel marché indien d’e-commerce textile qui devrait peser 150 milliards de dollars en 2022. Pour ClubFactory, par exemple, l’Inde représente plus de la moitié de ses 70 millions d’utilisateurs. Les Indiens passent plus de 25 000 commandes par jour. Mais les nouveaux géants du textile n’en oublient pas pour autant les marchés européens. Pour nos e-commerçants, coincés entre Amazon et la déferlante chinoise, la menace est autrement plus sérieuse que celles des gilets jaunes !