Avec Netflix, Spotify et autre Deezer, les services par abonnement ou “consumer suscription softwares” (CSS) font désormais partie de notre quotidien. Mais loin de ne concerner que le divertissement, ces services par abonnement s’invitent dans tous les secteurs de l’économie, de l’éducation à la santé en passant par la religion. Le marché devrait atteindre 220 milliards de dollars d’ici 2022.

Vous écoutez la musique sur Deezer ou Spotify. Vous regardez des séries sur Netflix ou OCS. Vous améliorez votre anglais sur Duolingo. Et peut-être même vous informez-vous sur les Jours, ou grâce aux contenus premium du Monde ou du Figaro. Bref, vous êtes désormais abonnés à des services en ligne. Alors que le début d’Internet était surtout caractérisé par énormément de gratuité (information mise en libre-service dans les médias, téléchargement – pas toujours légal – de musique et de films), la donne n’est plus la même au crépuscule des années 2010. “Les consommateurs recherchent un produit adapté à leurs besoins, qui leur fait gagner du temps et leur facilite la vie, analyse la banque d’affaire et d’investissement GP Bullhound. Contrairement aux débuts d’Internet, les consommateurs sont maintenant disposés à payer pour ce privilège.” 


De l’autre côté de la chaîne, les entreprises développent des contenus et des activités pour impliquer les utilisateurs, exploitant la data pour offrir des expériences les plus abouties possibles. Les modèles Freemium avec des services exclusifs et à haute valeur ajoutée cachés derrière un mur de paiement sont également essentiels pour capturer les utilisateurs initiaux, puis inciter les utilisateurs expérimentés à devenir des clients payants. 

Des licornes à succès

Outre les nouveaux acteurs de l’abonnement, des grands noms du numérique se sont aussi convertis à l’abonnement : Apple s’éloigne progressivement de la vente de chansons individuelles sur iTunes pour vendre principalement des abonnements Apple Music ; Google a lancé Stadia Pro, un abonnement de jeux vidéos qui permet aux joueurs d’éviter d’acheter un produit coûteux, mais à la place, de payer 10 $ par mois pour accéder à divers titres. 

Et comme tout secteur, la vente par abonnements ne peut désormais plus, pour asseoir sa crédibilité, se passer de mettre en avant ses fameuses licornes. “Les transactions récente concernant Spotify et Calm, qui ont eu une forte visibilité, font de ces entreprises de CSS des licornes à succès. Suivant de près leurs traces, d’autres sociétés de services CSS élaborent des modèles commerciaux extrêmement rentables et durables, suscitant l’intérêt des investisseurs”, analyse-t-on du côté de GP Bullhound. Outre Calm et Spotify, on peut rappeler que le français Deezer, racheté par Orange en août 2018, permet de faire grimper la valorisation de la plate-forme de streaming à plus d’un milliard de dollars. 

Divertissement, sport et… religion

Le divertissement a été la voie d’entrée et de prolifération des offres par abonnement. Désormais, tous les secteurs de l’économie sont touchés : le fitness et le sport avec Strava ou Freeletics, l’éducation avec Duolingo ou Prodigy, la médecine avec Calm ou One Médical ou encore la religion avec Daily Bible, qui permet de recevoir chaque jour un passage du livre saint. 

De quoi faire dire à GP Bullhound que le marché de l’abonnement pourrait atteindre 220 milliards de dollars d’ici 2022. Ce chiffre colossal sera soutenu par un nombre croissant de smartphones dans le monde avec 3,5 milliards de terminaux. Et la consommation d’abonnement par individu devrait passer de moins de 10 dollars annuels aujourd’hui à plus de 100 dollars dans trois ans. Au début d’Internet, qui l’eut cru ?