Le phénomène de l’abonnement bouleverse totalement le monde de la grande consommation, et pourrait devenir une voie royale pour maintenir sa rentabilité et surmonter la crise actuelle.

2020 a été une annus horribilis pour les commerçants, de tous types. Après une année 2019 compliquée en France avec le mouvement des gilets jaunes, la survie de nombreux détaillants est en jeu, alors que la crise du Covid-19 n’en finit pas. Alors que la résilience du modèle de l’abonnement a déjà été démontrée pendant cette crise, à quel point peut-il représenter une solution pour les vendeurs de produits de grande consommation ?


Une réponse aux attentes des consommateurs

La clé pour comprendre la révolution qui pointe désormais le bout de son nez dans le retail est que les consommateurs sont de plus en plus en nombreux à préférer l’usage à la possession. Une étude de Harris Poll en 2019 constatait que, entre 2014 et 2019, le nombre d’adultes dans le monde ayant souscrit à un abonnement était passé de 53% à 71%. Consommer simplement, en maîtrisant son budget et libéré d’un maximum de contraintes, est devenu l’alpha et l’oméga de l’expérience client. Mais bien que des exemples de plus en plus nombreux existent, ce modèle n’a pas encore pénétré massivement la grande distribution, les commerçants ayant du mal à appréhender cette logique prépondérante de l’usage. Alors, comment peuvent-ils tirer parti de l’économie de l’abonnement ?

Fidéliser le client par l’expérience, nerf de la guerre pour les marques de PGC

Alors qu’elles n’avaient qu’à se focaliser sur le produit et laisser le commerçant se concentrer sur l’expérience, les marques de PGC sont désormais dans une relation directe avec le consommateur, qu’elles ne savent pas toujours appréhender et qu’elles doivent pourtant construire. Les logiques de rétention, notamment, sont différentes. Ce qui implique une nouvelle stratégie pour acquérir des parts de marché et réduire le taux d’attrition, situé autour de 25% en moyenne. Le prix et la qualité du produit ne suffisent pas : la flexibilité, la simplicité, et même la surprise, sont des critères de fidélisation critiques dans l’expérience attendue par les consommateurs. A cet égard l’exemple de Nike et son « Nike Adventure Club », une offre d’abonnement à trois paires de chaussures par trimestre pour les enfants de 2 à 10 ans essentiellement pensée pour les parents, devrait servir d’inspiration.

Le diable est dans les détails

Toutefois, aucune entreprise ne peut se lancer dans l’abonnement n’importe comment, et certaines évidences de ce modèle sont contre-intuitives pour beaucoup. Par exemple, la satisfaction client n’est pas synonyme de fidélité à la marque. Les recherches actuelles vont même plus loin.  Selon une étude réalisée par Deloitte*, il existe une corrélation surprenante entre le prix d’un abonnement et la satisfaction client : plus le prix est élevé, moins la satisfaction l’est. Par ailleurs, la même étude révèle que les consommateurs ayant souscrit à un abonnement ont environ deux fois plus de chances d’accumuler des abonnements plutôt que de se désabonner à un produit ou un service. Enfin, la peur d’être prisonnier d’un abonnement est la seconde raison la plus citée, à 42%, pour justifier de ne pas souscrire à une offre, toujours selon Deloitte. Il faut donc laisser un maximum de liberté et de contrôle au consommateur pour qu’il n’ait pas peur de s’engager dans une relation, potentiellement de long terme, avec la marque.

Et bien sûr, les consommateurs les plus enclins à adopter la consommation à l’usage sont de jeunes urbains aisés, ce qui implique soit d’adapter sa stratégie de vente, soit de convaincre sa cible existante de changer de mode de consommation. Si les secteurs de la mode, de l’alimentaire ou des cosmétiques sont bien placés, d’autres doivent davantage réfléchir à leur segment de marché et à la meilleure manière de pivoter.

Une chose est sûre : pour les marques de PGC qui souhaitent se renforcer, l’adoption d’un modèle d’abonnement est une piste à explorer. Celles qui le font devront se concentrer sur la valeur ajoutée et l’amélioration de l’expérience globale des clients, qui seront essentielles pour acquérir et conserver la fidélité du consommateur à long terme. Si les entreprises sont en mesure d’offrir le bon mélange de flexibilité, de commodité et de personnalisation, les abonnements pourraient s’avérer une solution durable aidant les entreprises à la fois à survivre à la période d’incertitude actuelle et à prospérer à l’avenir.

*Direct-to-consumer subscription business models, Deloitte Digital & Zuora, 2020