Trop vite, trop haut, trop fort ! Depuis plusieurs années, Decathlon a multiplié les choix stratégiques disruptifs. Au risque d’essouffler son modèle unique de fabricant distributeur. Après une année 2018 en demi-teinte, le leader mondial du sport veut rebondir ! Frédéric Tain, le fondateur du site Sport-guide.com, est un des meilleurs experts du secteur. Il nous décrypte la stratégie de Decathlon pour reprendre l’avantage en 2019.

 

 

Forbes : 2018, annus horribilis pour Decathlon ?

Frédéric Tain : N’exagérons rien. Certes, Decathlon a connu une année moins performante que les précédentes. Après 4 années consécutives de croissance à deux chiffres (+ 11 % en 2017), le leader mondial n’a progressé « que » de 5 % en 2018 à 11,3 milliards d’euros. Il s’agit du taux de croissance le plus faible depuis 10 ans. En France, les ventes sont en recul de 5 %, toujours pour 2018. C’est une première pour l’enseigne. Compte tenu du poids de l’Hexagone dans le bilan total de l’enseigne (environ 30 %), on touche du doigt l’un des points de fragilité sur l’année 2018.

 

Forbes : Le coup des pouces des gilets jaunes qui se sont massivement équipés de chasubles, de lunettes de plongée et de boules de pétanques n’a pas suffi à sauver l’année ? Plus sérieusement, comment s’est comportée la France ?

Frédéric Tain : De juillet à octobre 2018, l’enseigne a connu un recul de seulement 1,9 % de ses ventes en France, avant que les manifestations et les blocages de rond-point ne viennent définitivement faire de 2018 la 1re année de recul du chiffre d’affaires de Decathlon dans l’Hexagone (- 5 % à 3,114 milliards d’euros HT). Pour la 1re fois de son histoire, Decathlon a publié sa dernière ligne de bilan, soit un résultat net de 420 millions d’euros qui en dit long sur la solidité du modèle économique, même s’il est en baisse de 19 % par rapport à 2017 (612 millions d’euros). Et dans les chiffres qui comptent, donnés cette année par Decathlon, il y a celui des investissements : 620 millions d’euros en 2018, notamment pour accélérer sa croissance à l’étranger.

 

Forbes : L’an dernier, l’enseigne du Nord à « ouvert » un pays par mois.

Frédéric Tain : Tout à fait, Decathlon a implanté son modèle de magasin dans 12 nouveaux pays (Canada, Chili, Autriche, Lituanie, Grèce, République démocratique du Congo, Kenya, Sri Lanka, Cambodge et Corée du Sud). Elle est désormais présente dans 51 pays et s’appuie sur un réseau de 1 511 points de vente ou de contacts. Mais à l’international, la contre-performance enregistrée en Europe du Sud (France, Espagne, Italie), qui pèse environ 60 % des ventes du groupe, a pesé lourd dans le total.

Par ailleurs, Decathlon a réussi sa percée sur trois marchés très symboliques : la Suisse, l’Allemagne, ou l’enseigne française progresse plus vite que son concurrent Intersport, et l’Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada). Enfin en Chine, Decathlon patine. La concurrence des marketplaces et du géant Anta (11 000 magasins pour 2,2 milliards de CA) ralentit la maison bleue. Le rachat récent d’Amer Sport (Rossignol, Suunto, Salomon, Atomic, Wilson Sporting Goods, Arc’teryx, etc.) par Anta risque de peser lourd cette année.

 

Forbes : On sait que l’entreprise est agile, mais n’a-t-elle pas été un peu dépassée par des choix stratégiques un peu trop « disruptifs » ?

Frédéric Tain : En multipliant les choix stratégiques disruptifs au début de l’année dernière et en les imposant à un rythme rapide, avec notamment une réorganisation des magasins par pratiques sportives et non plus par univers, un arrêt des cartes de fidélité, des tracts promotionnels et des soldes et en accélérant la diminution de la présence des marques internationales (Nike, Adidas, Puma, etc.) au profit de sa centaine de marques propres (Kalenji, Quechua, Tribord, Domyos, etc.), Decathlon s’est brûlé les ailes de la victoire qui conduisaient l’entreprise à conjuguer hausse des ventes et de la profitabilité depuis au moins 8 ans.

 

Forbes : D’ailleurs, la stratégie de référencement des marques internationales est en train de changer ?

Frédéric Tain : Oui, l’enseigne fait marche arrière, en autorisant les magasins à enrichir leurs offres avec des marques  internationales en fonction de la demande locale. Le déréférencement brutal des grandes marques a été une erreur. Alors que les marques propres de Decathlon gagnaient doucement du terrain (83 % des ventes en valeur).
Plus globalement, Decathlon s’emploie maintenant à mettre en place un certain nombre de plans d’actions pour clarifier l’offre, ré-fluidifier le « geste commerçant » et donner plus d’autonomie aux magasins. L’enseigne a réintroduit les soldes dans sa stratégie commerciale et ne s’interdit rien, tout en poursuivant sa stratégie de baisse des prix. Elle a été en moyenne de 3,4 % en France et de 5 % à l’échelle mondiale. L’accessibilité a été renforcée également par la poursuite de la mise en place de zone de tests en magasin et l’offre gratuite d’essais de produits sous 10 jours. Autant d’atouts qui devraient lui permettre de rebondir en 2019.