Alibaba a longtemps bénéficié d’un retour lucratif de son énorme réseau de e-commerce. Mais sa rentabilité extraordinaire n’est plus une finalité en soi, puisque le géant chinois réinvestit désormais de considérables sommes d’argent dans de nouvelles initiatives, afin de faire face à la concurrence.

Contrairement à son rival américain Amazon, qui exploite un modèle de vente directe reposant sur la possession de ses biens et de ses services logistiques, Alibaba est devenu un mastodonte de 500 milliards de dollars sur un modèle « asset-light » (mobilisant peu de capitaux). Cela s’applique tant aux vendeurs qu’aux acheteurs, et permet à l’entreprise de gagner annuellement des milliards de dollars, notamment grâce aux frais publicitaires et aux commissions associées. Ainsi, elle n’a pas à dépenser des milles et des cents pour gérer les produits et la logistique.

Cependant avec le ralentissement de l’ensemble du marché chinois en matière d’achats en ligne, le co-fondateur et président d’Alibaba Jack Ma, a décidé d’abandonner cette stratégie. Ces derniers mois, la société s’est ainsi beaucoup développée dans les domaines de la logistique, du cloud computing, et du commerce de détail ; utilisant des technologies qu’elle a elle-même développées, comme l’analyse des données, afin d’améliorer sa position sur le secteur du e-commerce. Mais ce revirement de stratégie a un coût : la marge lucrative d’Alibaba devrait être durement impactée par l’augmentation rapide des coûts d’exploitation, tandis que les résultats de cette expansion pourraient prendre des années à se concrétiser, d’après certains analystes.

Crédit : Flickr / Jack Ma, co-fondateur et président d’Alibaba

Record d’investissement

Les enjeux deviennent de plus en plus importants, à mesure que les investissements dans de nouvelles entreprises augmentent, jusqu’à atteindre des niveaux records. Selon Dealogic, Alibaba et ses diverses filiales ont annoncé 51 transactions d’une valeur de 21 milliards de dollars, rien que l’année dernière. Le groupe a étendu son influence en matière de logistique et de commerce de détail, notamment en faisant l’acquisition de l’entreprise de logistique Cainiao, et en achetant pour 2,9 milliards de dollars d’hypermarchés Sun Art. Le rythme est plus soutenu encore cette année : jusqu’à présent, Alibaba est le onzième plus important négociateur de marché au monde, avec la coquette somme de 35 milliards de nouveaux investissements – un montant qui le place devant des groupes comme Blackstone Group et Carlyle Groupe. Cela inclut notamment l’acquisition d’un service de livraison de nourriture, Ele.me, pour 9,5 milliards de dollars, alors que la société cherche à intégrer une partie du réseau de livraison d’Ele.me pour envoyer les commandes des consommateurs dans un délai maximum de 30 minutes. Alibaba a également récemment acquis la plateforme de e-commerce pakistanaise Daraz, afin d’accroître sa présence en Asie du Sud, et de servir sa stratégie d’expansion mondiale.  

« Ils investissent actuellement dans le but de diversifier le modèle traditionnel du e-commerce », a déclaré Paul Gillis, professeur à l’Université de Pékin. Et d’ajouter : « Parce qu’ils ne peuvent pas grandir aussi rapidement que par le passé, ils sont obligés d’élargir les bases de leur entreprise ».

Retours incertains

Mais il reste encore à voir si ces nouveaux investissements seront profitables. La société souhaite générer de nouveaux revenus en vendant des technologies de vente au détail dans des magasins physiques, afin que les commerçants puissent mieux comprendre les besoins et les préférences des clients, et qu’ils puissent ajuster les opérations en magasins en fonction des données et des outils fournis par Alibaba. Entrer au capital de points de vente traditionnel permet à l’entreprise de travailler plus étroitement avec ses partenaires, pour tester ces nouvelles technologies et ce tout en repoussant son rival Tencent, qui cherche également à partager ses outils analytiques et ses plateformes informatiques avec des détaillants.

Malgré les dizaines de milliards de dollars investis dans ce secteur, ces nouvelles initiatives de vente au détail n’ont représenté que 10 % du chiffre d’affaires de 9,7 milliards de dollars, lors du dernier trimestre, et principalement grâce aux ventes de ses magasins Hema et Intime, selon l’analyste Wang Xiaoyan, de 86 Research. Des chiffres plutôt décevants comparés aux souhaits de l’entreprise, mais qui s’expliquent par le paysage extrêmement fragmenté de la distribution en Chine. Cela signifie en outre qu’il n’y a pas d’approche unique afin que les centaines de grandes marques du pays adoptent de nouveaux formats pour atteindre leurs clients.

« Le pays a besoin d’une opération évolutive afin d’aider à la monétisation [pour les nouveaux détaillants] », a déclaré Steven Zhu, analyste chez Pacific Epoch. Et de poursuivre : « Il n’y a pas encore de solution définie ». 

Impact sur la marge

Alibaba doit par ailleurs s’adapter à des coûts d’exploitation en pleine explosion et à des marges plus faibles. Au premier trimestre, ses bénéfices nets ont ainsi chuté de 29 %, entraînant une chute de leur marge opérationnelle de 15 %. Ceci s’explique par la hausse de leurs dépenses et leurs pertes croissantes sur leurs unités de cloud computing et de divertissement, en perte de vitesse depuis des années, notamment en raison de leurs concurrents locaux comme Tencent et Baidu. L’extrême rentabilité passée d’Alibaba ne sera sans doute à jamais plus qu’un souvenir, parce que la société n’est plus seulement une plateforme d’e-commerce désormais, d’après 86 Research. L’analyste chez Nomura Shi Jialong, partage cette opinion et a même écrit dans une récente note que « les marges continueront de baisser au cours de l’exercice 2019, en raison d’investissements continus dans de nouveaux détaillants, dans la vidéo, dans l’expansion à l’étranger et dans la logistique ».

Mais la directrice financière d’Alibaba, Maggie Wei Wu, a déclaré il y a quelques mois que la baisse des marges ne devrait pas être assimilée à une perte des bénéfices. La semaine dernière, elle a par ailleurs promis d’investir davantage pour la croissance future de l’entreprise, tout en augmentant les prévisions à 60 % du chiffre d’affaires et à 50 % des ventes, d’ici l’année prochaine.

« Notre objectif est de développer l’activité et les bénéfices plutôt que de regarder à la marge », a précisé Maggie Wei Wu. Et de préciser : « Notre politique de commerce de détail prend de plus en plus d’importance, et notre structure de marge peut encore changer ».

Pour l’heure, les investisseurs semblent être rassurés, avec des actions qui ont récemment augmenté, après une baisse récente qui en avait effrayé plus d’un. Mais Zib, de chez Pacific Epoch, affirme qu’Alibaba doit encore en faire davantage afin de justifier l’augmentation de ses dépenses en dehors de son cœur de métier ; et en particulier lorsque d’autres plateformes d’e-commerce comme Pinduodo et des mini-structures comme WeChat peuvent vite devenir de véritables concurrentes.

« C’est un réel défi auquel Alibaba doit faire face », a déclaré Zib, en ajoutant que les inquiétudes concernant les marges pouvaient rapidement revenir hanter le mastodonte chinois, s’il n’était pas capable de défendre son territoire et qu’il continuait d’investir dans des structures physiques, souvent déficitaires.