Brian Acton : Pourquoi il a vendu WhatsApp et renoncé à 850 millions de dollars

À 46 ans, Brian Acton est le cofondateur des applications de messagerie : WhatsApp et Signal. Il y a plus de 4 ans, le programmeur informatique et son associé, Jan Koum, ont vendu WhatsApp, dont les revenus étaient relativement insignifiants, à Facebook pour 22 milliards de dollars (18 milliards d’euros), une des acquisitions les plus étonnantes du siècle. Brian Acton est parti quelques mois avant que l’acquisition des droits ne soit terminée, une décision qui lui a coûté 850 millions de dollars (700 millions d’euros).

Cet article a été publié dans le numéro du 31 octobre 2018 de Forbes.

Il y a dix mois, il a quitté Facebook pour se concentrer sur une association à but non lucratif. Puis, en mars, alors que le scandale Facebook-Cambridge Analytica s’évaporait, il a envoyé un tweet qui est rapidement devenu viral et a choqué ses anciens employeurs, qui l’avaient rendu plusieurs fois milliardaire : « Il est temps. #deletefacebook ». Aucune explication n’a suivi. 

Aujourd’hui, il parle en public pour la première fois. Sous la pression de Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg pour monétiser WhatsApp, il a repoussé l’idée alors que Facebook remettait en question le cryptage qu’il avait contribué à mettre en place et préparait le terrain pour diffuser des publicités ciblées et faciliter la messagerie commerciale. Brian Acton a également quitté Facebook un an avant que la dernière tranche de ses actions ne lui soit attribuée. L’entrepreneur internet a réagi : « D’accord, ils veulent faire des choses que je ne veux pas faire. C’est mieux si je m’écarte de leur chemin. Et c’est ce que j’ai fait. » C’était peut-être la position morale la plus onéreuse de l’histoire. Brian Acton a pris une capture d’écran du cours de l’action en sortant : la décision lui a coûté 850 millions de dollars.

Il suit maintenant un code moral similaire. Il n’apprécie pas se retrouver sous le feu des projecteurs en raison de cette histoire mais tient tout de même à souligner que Facebook « n’est pas le méchant ». « Je les considère comme de très bons hommes d’affaires », dit-il. Mais il a payé cher le droit de s’exprimer. « Dans le cadre d’une proposition de règlement, la direction de Facebook a essayé de mettre en place un accord de non-divulgation », explique le co-fondateur de WhatsApp. « C’est en partie pour cette raison que j’étais réticent à l’idée de faire affaire avec eux. »

Facebook est probablement l’entreprise la plus surveillée de la planète, tout en contrôlant simultanément son image et ses informations internes avec une férocité digne du Kremlin. « Grâce à l’équipe qui se concentre sans relâche sur la création de fonctionnalités utiles, WhatsApp est maintenant une partie importante de la vie de plus d’un milliard de personnes, et nous sommes enthousiasmés par ce que l’avenir nous réserve », déclare un porte-parole de Facebook. Ce genre de réponse masque le genre de problèmes qui viennent d’inciter les fondateurs d’Instagram à démissionner brusquement. Kevin Systrom et Mike Krieger n’ont pas apprécié le comportement du géant Facebook et la main lourde de Mark Zuckerberg.

Le récit de Brian Acton sur ce qui s’est passé chez WhatsApp, et les plans de Facebook à cet égard, nous fournit un point de vue unique sur une entreprise qui est à la fois l’arbitre mondial des normes de confidentialité et le gardien des faits, tout en s’éloignant de plus en plus de ses racines entrepreneuriales.

C’est aussi une histoire à laquelle tout entrepreneur idéaliste peut s’identifier : Que se passe-t-il lorsque vous construisez quelque chose d’incroyable et que vous le vendez ensuite à quelqu’un qui a des projets bien différents pour votre « bébé » ? « Au bout du compte, j’ai vendu mon entreprise », déclare-t-il. « J’ai vendu la vie privée de mes utilisateurs pour en tirer un plus grand bénéfice. J’ai fait un choix et un compromis. Et je vis avec cette décision tous les jours. »

Malgré un transfert de plusieurs milliards de dollars, il affirme n’avoir jamais eu de rapport particulier avec Mark Zuckerberg. « Je ne pourrais pas vous dire grand-chose sur cet homme », dit-il. Lors d’une réunion, le PDG de Facebook lui a dit que WhatsApp était « un groupe de produits pour lui, comme Instagram ». Brian Acton ne savait donc pas à quoi s’attendre lorsque il l’a convoqué à son bureau en septembre dernier, au moment où il a annoncé à un cadre de Facebook qu’il avait l’intention de partir. Brian Acton et Jan Koum avaient une clause dans leur contrat qui leur permettait d’obtenir tout leur stock, qui était réparti sur quatre ans, si Facebook commençait à « mettre en place des initiatives de monétisation » sans leur consentement.

Pour Brian Acton, invoquer cette clause semblait simple. L’association Facebook-WhatsApp naissait d’un coup de tête. Facebook possède l’un des plus grands réseaux de publicité au monde ; les deux fondateurs de WhatsApp détestaient les publicités. La valeur ajoutée de la société Facebook pour les annonceurs est l’ensemble des données qu’elle possède de ses utilisateurs. Les fondateurs de WhatsApp étaient des défenseurs de la protection de la vie privée. Ils estimaient que leur cryptage tant vanté avait fait partie intégrante de leur croissance mondiale presque sans précédent.

Cette dissonance a frustré Mark Zuckerberg. Selon Brian Acton, Facebook avait décidé de poursuivre deux moyens de gagner de l’argent grâce à WhatsApp. D’abord, en diffusant des publicités ciblées dans la nouvelle fonction Statut de WhatsApp, qui, selon Brian Acton, a rompu un contrat social avec ses utilisateurs. « La publicité ciblée est ce qui me rend le plus malheureux », dit-il. Sa devise chez WhatsApp était « Pas de publicité, pas de jeux, pas de ruse », un contraste direct avec une société mère qui tirait 98% de ses revenus de la publicité. Son autre devise était : « Prenez le temps de bien faire les choses », un contraste frappant avec « Avancez vite, cassez les codes ».

Facebook voulait également vendre aux entreprises des outils pour discuter avec les utilisateurs de WhatsApp. Une fois que les entreprises étaient à bord, Facebook espérait leur vendre aussi des outils d’analyse. Le défi était le cryptage sécurisé de bout en bout de WhatsApp, qui empêchait à la fois WhatsApp et Facebook de lire les messages. Bien que Facebook n’ait pas prévu de mettre fin au cryptage, explique Brian Acton, ses dirigeants ont remis en question et exploré les moyens d’offrir aux entreprises des analyses sur les utilisateurs de WhatsApp dans un environnement crypté.

Les plans de Facebook restent flous. Lorsque Sheryl Sandberg, directrice de l’exploitation de Facebook, a été interrogée par les législateurs américains début septembre pour savoir si WhatsApp utilisait toujours un cryptage de bout en bout, elle n’a pas donné de réponse claire, en s’exclamant : « Nous croyons fermement au cryptage ». Un porte-parole de WhatsApp a confirmé que la plateforme commencerait à placer des annonces dans sa fonction Statut l’année prochaine, mais a ajouté que même si davantage d’entreprises commencent à discuter avec les gens sur la plateforme, « les messages resteront cryptés de bout en bout. Il n’est pas prévu de changer cela ».

Pour sa part, Brian Acton avait proposé de monétiser WhatsApp par un modèle de comptage des utilisateurs, en facturant uniquement quelques centimes après qu’un certain nombre de messages gratuits ait été dépassé. « Vous développez un produit une fois, et voilà qu’il fonctionne partout dans le monde », réalise Brian Acton. « Vous n’avez pas besoin d’une force de vente complexe. C’est une entreprise toute simple. »

Le plan de Brian Acton a été abattu par Sheryl Sandberg. Ses mots étaient : « Ce plan n’évoluera pas ».

« Je l’ai appelée une fois », dit-il, en sentant qu’il y avait un peu d’avidité en jeu. Je lui ai expliqué : « Non, vous ne pensez pas que ce plan n’évoluera pas. Vous entendez plutôt par là que vous ne gagnerez pas autant d’argent qu’avec un autre plan. » Elle s’est éclairci la voix et a hésité un petit moment. Puis, on est passé à autre chose.

« Je pense avoir compris. Ce sont des hommes d’affaires, ce sont de bons hommes d’affaires. Ils représentent simplement un ensemble de pratiques commerciales, de principes, d’éthique, et de politiques avec lesquels je ne suis pas nécessairement d’accord. »

Lorsque le brillant programmeur informatique est arrivé au bureau de Mark Zuckerberg, un avocat de Facebook était présent. Il a clairement indiqué que le désaccord (Facebook voulait gagner de l’argent grâce à la publicité) signifiait qu’il pouvait obtenir la totalité de son allocation de stock. L’équipe juridique de Facebook n’était pas d’accord, disant que WhatsApp n’avait fait qu’explorer les initiatives de monétisation, et non les « mettre en œuvre ». Mark Zuckerberg, pour sa part, avait un message simple : « C’est probablement la dernière fois que vous me parlez. »

Plutôt que de faire appel à un avocat ou d’essayer de se mettre d’accord, Brian Acton a décidé de ne pas se battre. « Au bout du compte, j’ai vendu ma société », dit-il. « Je suis un vendu. Je le reconnais. »

Le code moral de Brian Acton (ou peut-être sa naïveté), étant donné ce à quoi il aurait dû s’attendre à un prix de vente de 22 milliards de dollars (18 milliards d’euros), remonte aux matriarches de sa famille. Sa grand-mère avait créé un club de golf dans le Michigan ; sa mère a fondé une entreprise de transport de marchandises en 1985, lui apprenant à prendre les responsabilités d’un chef d’entreprise extrêmement au sérieux.

Brian Acton a obtenu une licence en informatique à l’Université de Stanford et est finalement devenu l’un des premiers employés de Yahoo en 1996, gagnant ainsi des millions. Son plus grand atout de l’époque chez Yahoo : il s’est lié d’amitié avec Jan Koum, un immigrant ukrainien avec lequel il partageait beaucoup de points en commun. « Nous sommes tous les deux des geeks intellos », confie Brian Acton. « Nous sommes partis au ski ensemble, nous avons joué au frisbee, au football… » Brian Acton a quitté Yahoo en 2007 pour voyager avant de retourner dans la Silicon Valley et, ironiquement, de s’exprimer sur Facebook. Cela n’a pas fonctionné, il a donc rejoint Jan Koum dans sa jeune start-up, WhatsApp, persuadant une poignée d’anciens collègues de Yahoo de financer un tour de table, tandis qu’il a pris le statut de cofondateur et s’est retrouvé avec une participation d’environ 20 %.

Ils ont géré l’entreprise comme ils l’entendaient, sur la base de liquidités, avec une attention obsessionnelle à l’intégrité de leur infrastructure. « Un seul message : c’est comme votre premier enfant », confiait-il. « On fait tout pour lui. »

Mark Zuckerberg a contacté Jan Koum par e-mail pour la première fois en avril 2012, ce qui a conduit à un déjeuner chez Esther’s German Bakery à Los Altos. Jan Koum a consulté son associé, Brian Acton, qui l’a encouragé à y aller. « Aucun départ n’était prévu », se souvient Brian Acton aujourd’hui.

Mais deux choses ont déclenché l’offre généreuse de Mark Zuckerberg début 2014. L’une a été d’entendre que les fondateurs de WhatsApp avaient été invités au siège de Google à Mountain View pour des discussions, et qu’il ne voulait pas les perdre au profit d’un concurrent. L’autre était un document analysant l’évaluation de WhatsApp, écrit par Michael Grimes de la banque Morgan Stanley, que quelqu’un avait montré aux équipes de négociation de Facebook et de Google. Le plus gros contrat sur Internet depuis dix ans a été conclu à la hâte le week-end de la Saint-Valentin dans les bureaux des avocats de WhatsApp. Il y avait peu de temps pour examiner les détails, comme la clause sur la monétisation. « Il n’y avait que Jan Koum et moi qui affirmions que nous ne voulions pas introduire de publicités sur notre plateforme », déclare Brian Acton. Il se souvient que le PDG de Facebook était « favorable » aux plans de WhatsApp pour déployer un cryptage de bout en bout, même si cela bloquerait les tentatives de collecte des données des utilisateurs. Il a même été « rapide à réagir » lors des discussions. « Il n’a pas immédiatement évalué les ramifications à long terme. »

« Il n’a pas été facile de remettre en question les véritables intentions de Mark Zuckerberg lorsqu’il a proposé de nous offrir 22 milliards de dollars. Nous ne pouvions pas refuser cette offre », garantit Brian Acton. Le fondateur de Facebook a également promis à Jan Koum un siège au conseil d’administration et lui a montré son admiration pour lui, selon une source ayant participé aux discussions. Il a assuré aux fondateurs de WhatsApp qu’ils n’auraient « aucune pression » sur la monétisation pendant les cinq prochaines années. Facebook voulait avancer très vite.

Les signes avant-coureurs sont apparus avant même que l’accord ne soit conclu en novembre. L’accord devait passer devant les responsables européens de la concurrence, connus pour leur rigueur, et Facebook a préparé Brian Acton à rencontrer une douzaine de représentants de la Commission européenne de la concurrence lors d’une téléconférence. « J’ai été coaché pour expliquer qu’il serait très difficile de fusionner ou de mélanger les données entre les deux systèmes », atteste-t-il. Il a ajouté que lui et Jan Koum n’avaient aucune envie de le faire.

Plus tard, il a appris que Facebook avait « des plans et des technologies pour mélanger les données ». Plus précisément, Facebook pourrait utiliser la chaîne de numéros de 128 bits attribuée à chaque téléphone comme une sorte de pont entre les comptes. L’autre méthode consistait à faire correspondre les numéros de téléphone, ou à identifier les comptes Facebook avec les numéros de téléphone et à les faire correspondre aux comptes WhatsApp avec le même numéro de téléphone.

En 18 mois, de nouvelles conditions d’utilisation de WhatsApp ont permis de relier les comptes et de faire passer Brian Acton pour un menteur. Pas de chance : Facebook a fini par payer une amende de 122 millions de dollars (100 millions d’euros) pour avoir fourni des « informations incorrectes ou trompeuses » à l’UE : un coût pour les entreprises, puisque l’accord a été conclu et que ce type de lien se poursuit aujourd’hui. « Les erreurs que nous avons commises dans nos dépôts de 2014 n’étaient pas intentionnelles », déclare un porte-parole de Facebook.

Relier ces comptes qui se chevauchent était un premier pas crucial vers la monétisation de WhatsApp. La mise à jour des conditions de service permettrait de créer les bases de la façon dont WhatsApp pourrait gagner de l’argent. Au cours des discussions sur ces changements, Facebook a cherché à obtenir des « droits plus larges » sur les données des utilisateurs de WhatsApp, explique Brian Acton, mais les fondateurs de WhatsApp ont repoussé l’idée en trouvant un compromis avec la direction de Facebook. Une clause sur l’absence de publicité serait maintenue, mais Facebook continuerait à lier les comptes pour présenter des suggestions d’amis sur Facebook et offrir à ses partenaires publicitaires de meilleures cibles pour les publicités sur Facebook. WhatsApp serait l’entrée, et Facebook la sortie.

Brian Acton et Jan Koum ont passé des heures à aider à réécrire les conditions de service et ont été bloqués par une section sur les messages des entreprises. « Nous étions obsédés par ces deux paragraphes », se souvient Brian Acton. C’est là qu’ils ont perdu une bataille contre le modèle publicitaire, lorsqu’un avocat leur a fortement conseillé d’inclure une provision pour le « marketing produit », de sorte que si une entreprise utilisait WhatsApp à des fins de marketing, la plateforme WhatsApp ne serait pas tenue responsable.

Les fondateurs de WhatsApp ont alors fait ce qu’ils ont pu pour retarder les plans de monétisation de Facebook. Pendant une grande partie de l’année 2016, Mark Zuckerberg était obsédé par la menace concurrentielle de Snapchat. Cela a permis aux fondateurs de mettre plus facilement en veilleuse les projets de monétisation.

« Trois ans après l’accord, le PDG de Facebook était de plus en plus impatient », affirme Brian Acton. « Il a exprimé ses frustrations lors d’une réunion avec tous les employés de WhatsApp. Les projections du directeur financier, les perspectives sur dix ans… Ils avaient besoin que les revenus de WhatsApp continuent de croître jusqu’à Wall Street ». En interne, l’entreprise Facebook s’était fixée pour objectif de générer 10 milliards de dollars (8 milliards d’euros) de revenus dans les cinq ans suivant la monétisation, mais de tels chiffres dépendaient de la publicité et semblaient trop élevés pour l’entrepreneur internet.

L’actuel président exécutif de Signal avait une alternative qu’il a essayé de repousser : Inviter les entreprises à envoyer du « contenu informatif et utile » aux utilisateurs de WhatsApp, mais ne pas leur permettre de faire de la publicité ou de suivre les données au-delà d’un numéro de téléphone. Il a également poussé le modèle de l’utilisateur mesuré. Les deux en vain.

Il avait quitté un poste de direction de la division publicitaire de Yahoo plus de dix ans auparavant, frustré par l’approche dite « Nascar » du portail Web, qui consistait à placer des bannières publicitaires sur toute une page Web. La recherche de revenus au détriment d’une bonne expérience produit « m’a laissée un goût amer », se souvient-il. Il voyait maintenant l’histoire se répéter. « C’est ce que je détestais avec Facebook et ce que je détestais aussi avec Yahoo », explique-t-il. « Si ça nous rapportait de l’argent, on le faisait. » En d’autres termes : « il était temps de partir ».

En attendant, Jan Koum est resté. Il gagnait du temps pour ses dernières attributions d’actions, même s’il allait rarement au bureau. Il a « réussi à s’en sortir » et a finalement quitté le pays en avril dernier, un mois après le tweet #deletefacebook, initié par Brian Acton.

Si s’éloigner de 850 millions de dollars ressemble à une pénitence, Brian Acton va plus loin. Il a relancé une petite application de messagerie : Signal, gérée par un chercheur en sécurité du nom de Moxie Marlinspike, avec pour mission de faire passer les utilisateurs avant le profit, en lui donnant 50 millions de dollars (41 millions d’euros) et en la transformant en fondation. Il travaille à présent avec les mêmes personnes qui ont mis au point le protocole de cryptage open source qui fait partie de Signal et protège les 1,5 milliard d’utilisateurs de WhatsApp et qui est également disponible en option sur Facebook Messenger, Skype et Allo. Pour faire simple, il recrée WhatsApp sous la forme pure et idéalisée qu’il a lancée : messages et appels gratuits, avec un cryptage de bout en bout et sans obligation envers les plateformes publicitaires.

Brian Acton affirme que Signal compte désormais des millions d’utilisateurs non spécifiés, avec pour objectif de rendre « la communication privée accessible et omniprésente ». Signal ne pouvait se permettre que cinq ingénieurs à plein temps jusqu’à son arrivée. La fondation veut trouver un modèle commercial perpétuel, que cela signifie accepter des dons d’entreprises comme Wikipedia ou s’associer à une société plus importante, comme Firefox l’a fait avec Google.

D’autres ont également rejoint le mouvement. AnchorFree, une entreprise de logiciels de Redwood City, en Californie, crée un réseau privé virtuel qui cache votre activité en ligne et a été téléchargé 650 millions de fois. L’entreprise a levé 358 millions de dollars et serait rentable. Le moteur de recherche privé DuckDuckGo rapporte 25 millions de dollars par an, en diffusant des annonces mais sans utiliser votre historique de recherche pour créer un profil secret comme le fait Google. Dans de nombreux pays, les autorités de régulation repoussent de la même manière le suivi des annonces. Saul Klein, l’un des principaux investisseurs en capital-risque de Londres, prédit que le géant Facebook sera finalement obligé de proposer une option d’abonnement sans publicité. En d’autres termes, le modèle de comptage de Brian Acton pourrait être le maître-mot.

Brian Acton, pour sa part, essaie de se tourner vers l’avenir. Outre Signal, il a investi un milliard de dollars des recettes de Facebook dans ses activités philanthropiques, afin de soutenir les soins de santé dans les régions pauvres des États-Unis ainsi que le développement de la petite enfance. Il aspire également à élever ses enfants dans des conditions normales. L’extrême richesse, semble-t-il, n’est « pas aussi libératrice qu’on pourrait l’espérer »

Article traduit de Forbes US – Auteure : Parmy Olson

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