Bien que dans le brouillard, les entreprises ne peuvent pas se permettre l’immobilisme

Si l’administration de Donald Trump a suspendu provisoirement les augmentations des droits de douane américains, la menace plane toujours au-dessus des entreprises maintenues sous la menace d’une guerre commerciale sans précédent. Signe du poids des incertitudes politiques actuelles, la Commission européenne a revu ses prévisions de croissance à la baisse pour 2025 : +1,1% dans l’UE et 0,9% pour la zone euro.

Une contribution de Laurent Benarousse, Managing Partner France et Maroc du cabinet européen Roland Berger, leader mondial du conseil en stratégie et management

Dans ce contexte imprévisible, les entreprises peinent à anticiper leurs investissements et à se projeter dans l’avenir. Pour autant, cesser d’agir fait peser sur elles le risque de prendre du retard tant sur leur plan de développement que face à leurs concurrents. Comment concilier dès lors manque de visibilité et action ?

Un choc commercial asymétrique

Deux scénarios se dessinent pour le commerce mondial : soit un ordre global maintenu, soit une fragmentation en blocs régionaux, dictée par les coûts d’exportation vers les États-Unis. Si les hausses de droits de douane – jusqu’à 50 % – sont appliquées, les importations américaines atteindront un niveau record depuis 1910, au détriment de l’Europe. Au-delà de 30 à 40 %, certains produits deviendront invendables, risquant d’entraîner une récession.

Tous les secteurs ne seront pas touchés de la même manière. A titre d’exemple, Apple pourrait faire face à 25 % de droits sur ses iPhone sur le marché US. En France, les secteurs du luxe, de l’agroalimentaire, de l’aéronautique et de la pharmacie sont les plus exposés du fait de leur forte part d’exportation vers les États-Unis. L’impact sur l’industrie française et sur le PIB pourrait être fort, avec un gel des investissements accentué par une pause tarifaire de 90 jours.

Transformer l’incertitude en avantage concurrentiel

Si certaines entreprises ont déjà réagi— Sanofi en investissant aux États-Unis, Stellantis en suspendant certaines productions au Mexique— la majorité reste en quête de solutions pour agir sans visibilité stratégique.

L’incertitude n’est pas une excuse à l’inaction. Pour rester compétitives, les entreprises peuvent activer sans attendre des leviers de performance à court terme, créateurs de valeur quoi qu’il advienne. Avant de penser à l’après-demain, il faut agir dès demain.

Pour cela, 3 leviers sont à leur main :

• L’optimisation de la performance de leurs opérations
• La gestion précise des liquidités, pour être en mesure de faire face à des mouvements brusques dans les flux financiers internationaux
• Le raffinement de leurs politiques marketing & ventes et la professionnalisation accrue de leurs forces commerciales, pour pouvoir accompagner avec agilité des futures hausses des prix à l’avenir

Le vrai danger ? Rester paralysé par l’incertitude et laisser passer l’opportunité d’agir.

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