Comment Etam déploie aussi son savoir-faire dans le sport

La culture sportive est ancrée dans le groupe Etam depuis sa création, il y a plus de cent ans. Cette année, les marques Etam et Undiz s’imposent sur le terrain du sport, appuyées par des partenariats avec des sportives professionnelles. Après une année marquée par une première collaboration avec une athlète de haut niveau, Caroline Garcia, Etam entame le second round de sa stratégie sport. Rencontre avec Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam et la championne du tennis français.

Pour Laurent Milchior, le sport a toujours fait partie de l’ADN d’Etam. Dans la famille dirigeante, tout le monde est passionné de sport. Et si le grand public a pu découvrir les collections Etam sport récemment à travers la collaboration avec Caroline Garcia, la gamme est bien présente depuis plus de 10 ans. À l’époque, Etam fait ses premiers pas dans le sport avec B+, une gamme de brassières et de leggings de sport, mais le marché de la lingerie sportive est trusté par les grands équipementiers comme Nike ou Adidas. Pour Laurent Milchior, le but d’Etam n’est pas donc pas de se lancer à l’assaut du marché du textile sportif professionnel, mais plutôt de proposer des vêtements pour le sport du quotidien. Chose faite, mais cette fois, avec la caution de sportives de haut niveau, afin d’appuyer sa présence dans le monde du sport à l’approche de plus grand événement sportif du monde.

Une « escouade » de marque pour appuyer le virage sport

En marge des Jeux olympiques de Paris 2024, Etam se retrousse les manches. La marque entend bien se faire voir et pour cela, elle accélère sur les collaborations. Fin 2022, la championne de tennis Caroline Garcia, alors 4è mondiale au classement WTA, a signé un contrat avec Etam. « Il était important pour nous de collaborer avec une sportive de haut niveau qui représentait bien la marque et de co-développer des produits avec elle », explique Laurent Milchior. En 2023, la joueuse co-conçoit donc sa propre brassière, qu’elle teste d’abord à l’entraînement, puis aux Etats-Unis pour sa tournée américaine. Après de nombreux échanges avec Etam pour créer la meilleure pièce possible, avec le meilleur confort et le meilleur design, le produit final est prêt. Caroline Garcia porte sa propre brassière optimisée au tournoi de Roland-Garros en mai 2023, l’occasion idéale pour Etam de lancer la vente au grand public.

Cette année, Etam s’appuie sur six sportives de haut niveau, provenant toutes de disciplines différentes : Estelle Nze Minko (handball), Audrey Tcheuméo (judo), Amina Zidani (Boxe anglaise), Gwladys Lemoussu (para-triathlon) et Lauriane Nolot (kitesurf), sans oublier Caroline Garcia. Ces six championnes ont travaillé avec les équipes d’Etam sur une collection capsule qui vient étoffer la gamme de sport de la marque, qui la proposera bientôt dans une centaine de boutiques à travers le monde. Licencié officiel des Jeux olympiques de Paris, Undiz n’est pas officiellement sponsor, mais a droit à des produits sous licence. La marque met également en avant deux joueuses de rugby à 7, moins connues du grand public. Ces deux étoiles montantes, Iän Jason et Valentine Lothoz, développent donc avec la marque, à l’instar de Caroline Garcia avant elles, des lingeries de sport. La diversité de profils des nouvelles championnes sélectionnées par Etam et Undiz permet aux deux marques d’asseoir leur légitimité en tant qu’équipementier sportif de qualité. Entre le kitesurf, le judo ou encore le rugby, les besoins optimiseurs de performances sont extrêmement différents. À travers ces partenariats, Laurent Milchior et ses équipes répondent à ces enjeux en tenant compte des différentes disciplines sportives et des différentes morphologies.

Caroline Garcia revêt la collection Etam, qu’elle a co-développé pour répondre à ses besoins de joueuse professionnelle. (photo : Etam)

Créer des pièces de lingerie technique et design

Très connu pour son savoir-faire de corsetier, le groupe Etam prend d’assaut la lingerie de sport. Chaque produit conçu n’est pas seulement un produit technique, c’est aussi un vêtement de mode lifestyle. Pour répondre à ce double enjeu, Etam a développé une dentelle stretch qui accorde une liberté complète de mouvement. « On a des produits beaux, qui répondent à toutes les contraintes d’un équipementier sportif. C’est notre signature », poursuit Laurent Milchior. Grâce à la microfibre, Etam développe des pièces avec une grande élasticité, qui permettent un bon maintien sans comprimer la poitrine, idéales pour les sportives professionnelles.

Avec Caroline Garcia, Etam a entrepris un vrai travail de recherche et développement pour créer la brassière parfaite. Et même dans le feu des tournois du Grand Chelem, la numéro une française prend le temps de donner ses retours aux équipes techniques. « On a besoin de se sentir bien physiquement et dans nos équipements pour être performantes », explique Caroline Garcia. « Un vêtement inconfortable peut très vite avoir un impact sur la concentration et sur le stress ». Pour la numéro une française, la première année de collaboration avec Etam est un franc succès. « Il y a beaucoup de retours entre mes préférences et mes besoins et la touche attractive qui correspond aux valeurs d’Etam, le tout pour plaire à toutes les femmes », poursuit l’ancienne numéro 4 mondiale. En tant que sportive professionnelle, son corps est mis tous les jours à rude épreuve. D’où le besoin d’avoir une brassière technique et confortable. « Le but de cette collaboration avec Etam est de soutenir les femmes dans leur démarche de faire du sport, d’être actives et de prendre soin d’elles. On veut montrer que c’est possible de faire du sport et de se sentir bien dans sa peau. Tout est possible ». Caroline Garcia espère faire évoluer cette collaboration avec le corsetier vers de nouveaux horizons et vers de nouveaux projets. Pour la joueuse de tennis, travailler avec Etam est une grande chance et une opportunité de toucher toutes les femmes. « Je suis très reconnaissante envers la marque et j’ai hâte de voir comment les produits seront accueillis. C’est une expérience très enrichissante », affirme Caroline Garcia.