Depuis plusieurs années, les marques sont poussées à redéfinir en profondeur leur manière de communiquer : elles s’adressent à des individus, qui n’agissent plus uniquement comme consommateurs, mais également comme citoyens. Ils manifestent leur adhésion, ou non, aux valeurs d’une entreprise, par leur pouvoir d’achat et leur engagement public, particulièrement à travers les réseaux sociaux. Pour remporter leur soutien, il faut aujourd’hui axer sa communication de marque sur la vérité et la sincérité, explique Muriel Sola, présidente de l’agence de communication corporate UNICORP.
La culture et les valeurs ont pris une place primordiale dans le discours de marque. Comment, selon vous, mettre en œuvre une stratégie de communication efficace et engageante ?
M.SOLA : Aujourd’hui, la promotion et la publicité ne suffisent plus : une entreprise doit mettre en avant ses valeurs, ses engagements. Plus encore, elle doit faire preuve de cohérence : ces idées doivent correspondre à l’identité intrinsèque de la marque, et entrer en résonnance avec ses actions. Je crois que les marques ont longtemps hésité à montrer leur véritable personnalité, soit parce qu’elles n’étaient pas sûres de leurs valeurs, soit parce qu’elles n’avaient pas conscience du potentiel d’attractivité de leur socle culturel. Il ne s’agit pas de se réinventer, mais de repositionner sa communication pour qu’elle corresponde à ce que la marque est réellement.
Pour mettre en œuvre une telle introspection, j’envisage souvent l’entreprise comme une personne, allongée sur le divan d’un psychanalyste : derrière le fard et l’opérationnel au quotidien, qui est-elle vraiment ? Quels sont ses piliers, son histoire, ses aspirations ? C’est en faisant ce travail de fond que l’on arrive à faire ressortir l’ADN de la marque.
Il est ensuite temps pour l’entreprise de passer de l’ombre à la lumière. Là encore, il faut choisir les axes d’expression avec prudence et raison : si une bonne campagne est l’opportunité pour une marque de se développer, une action maladroite peut, à l’inverse, avoir un impact désastreux sur sa réputation. Il faut donc déminer le terrain, en envisageant tous les scénarios, toutes les situations, et opter, finalement, pour la stratégie la plus fiable.
La crise actuelle nous pousse à une refonte de notre relation aux marques. Quels sont les enseignements principaux que nous pouvons en tirer ?
Selon moi, la crise sanitaire que nous traversons accentue une dynamique déjà à l’œuvre : face à nous-mêmes, dans des espaces clos, on est amené à réfléchir et à faire le bilan. Les discours creux, qu’ils soient politiques ou publicitaires, ne nous convainquent plus. Nous sommes plus que jamais en quête de sincérité, et il est nécessaire que cette aspiration se retrouve également dans les discours des marques.
Par ailleurs, cette crise est, certes, particulière, mais ce n’est pas la première qu’UNICORP traverse avec ses clients, en plus de 20 ans d’existence. Nous savons qu’en attendant que la tempête passe, une partie des entreprises décident de se renfermer sur elles-mêmes et leur core business. Nous pensons qu’au contraire, c’est le moment idéal pour rayonner et montrer que l’on est toujours vivant.
Chez UNICORP, vous concevez la communication de manière globale, de la stratégie à la mise en œuvre. En quoi cette approche est-elle gage de succès pour vos partenaires et clients ?
Tout d’abord, nous sommes convaincus qu’il est intéressant pour une entreprise de penser sa communication à l’aide d’un œil extérieur, neutre et expert d’une agence. Elle peut poser les bonnes questions, trouver les solutions, puis les implémenter. Pour que l’exécution soit parfaite, sa maîtrise de la marque doit, elle aussi, être parfaite : cela passe nécessairement par un travail approfondi et global. Nous avons adopté cette approche depuis notre création. C’est en accompagnant nos clients d’un bout à l’autre de la chaîne, et sur la durée, que nous pouvons leur apporter le plus de valeur.
Le travail initial, définissant la stratégie, est essentiel. Il porte pleinement ses fruits si nous le déployons nous-mêmes sur tous les aspects de la communication (marque, édition, contenus, digital, affaires publiques, relations presse, réseaux sociaux…), campagne après campagne. Lorsque nous maîtrisons l’identité, l’histoire et les valeurs d’une marque, nous sommes les mieux placés pour la raconter au quotidien. In fine, c’est un gain de temps et de cohérence pour nos clients.
Vous semblez miser avant tout sur vos talents pour mener à bien les projets qui vous sont confiés. Comment organisez-vous vos équipes pour répondre au mieux aux besoins de vos clients ?
Chez UNICORP, nous savons que si une entreprise choisit d’externaliser certaines tâches, c’est pour être soulagée dans sa gestion : elle s’attend donc à une fluidité et une qualité irréprochable de service. Partant de ce constat, et à contre-courant des agences classiques, nous avons fait de choix de la séniorité. Nous ne mettons pas en face de nos clients, au quotidien, nos consultants juniors, mais nos directrices et directeurs de pôles, experts dans leur domaine, que ce soit en conseil, branding, digital ou influence.
Nos consultants, nous les voulons bien sûr talentueux, alignés avec nos pratiques et nos valeurs, mais aussi diversifiés, au parcours académique sans faute ou bien autodidactes, et surtout curieux du monde qui les entoure. Ils sont capables de comprendre les dynamiques sociétales autant que les détails de l’exécution d’une campagne. C’est ainsi qu’ils peuvent, au mieux, inspirer leurs clients, diriger leurs équipes et mener à bien les projets !
