Pat Neal et la classe moyenne floridienne : une success story en bout de course ?

Le promoteur immobilier Pat Neal a fait fortune en construisant des maisons pour la classe moyenne et les ménages aisés de Floride. Mais alors que ces derniers serrent désormais la ceinture en pleine crise économique, Pat Neal entend rebondir avec un nouveau plan pour traverser la tempête, et en ressortir plus fort.

Ancien législateur de Floride, Pat Neal dirige aujourd’hui Neal Communities, un constructeur de maisons basé à Sarasota dont le chiffre d’affaires s’élève à un milliard de dollars. S’il garde une vision d’ensemble de son entreprise, il n’en demeure pas moins attentif aux moindres détails du terrain.

Lorsque Forbes l’a rencontré début avril, Pat Neal venait de trancher une question en apparence mineure : le déplacement d’un podocarpus, un arbuste ornemental, plus près de la rue. « Très peu de choses sont trop petites pour mériter notre attention », explique-t-il. « Nous voulons préserver les zones humides, créer des quartiers agréables et limiter les déchets. »

Toll Brothers construit des résidences luxueuses pour les plus fortunés. D.R. Horton vise le marché de masse. Neal Communities, lui, s’adresse à ce que Pat Neal appelle « le merveilleux milieu » : les familles de la classe moyenne et moyenne supérieure, prêtes à investir entre 400 000 dollars et un peu plus d’un million — dans une région où le prix médian d’une maison atteint 530 000 dollars, selon Redfin. « Notre positionnement, c’est de viser un niveau au-dessus des grands groupes de construction, en offrant des maisons de meilleure qualité », explique-t-il.

Cela se traduit par des finitions soignées : des plans de travail en marbre, davantage d’aménagements paysagers, des entrées en briques, des sols de garage peints et des placards en bois massif, et non en aggloméré. L’entreprise dispose d’un « comité de perfection » chargé de veiller à des détails comme le fait que les portes du four, du micro-ondes et du réfrigérateur puissent s’ouvrir en même temps sans se heurter.

Le soin apporté aux détails va de pair avec une volonté affirmée de préserver l’environnement. Là où d’autres rasent l’existant pour repartir de zéro, Neal cherche à conserver les arbres déjà présents. Là où certains enfouissent les ruisseaux dans des canalisations, il préfère adapter la construction à leur tracé. « Nos maisons doivent refléter la Floride », insiste-t-il. « Beaucoup de gens passent leur vie à rêver d’y prendre leur retraite. Quand ils arrivent, on veut qu’ils sentent qu’ils y sont vraiment — avec son environnement, sa végétation. »

Ce sens du détail, allié à un positionnement ciblant les ménages à revenus moyens et supérieurs, a porté ses fruits : Neal Communities est aujourd’hui l’un des plus grands constructeurs du sud-ouest de la Floride. Forbes estime que Pat Neal, 76 ans, qui possède l’entreprise à 100 % avec ses deux fils, affiche une fortune personnelle de 1,2 milliard de dollars. « La qualité est remarquable. Quand il s’est lancé à Sarasota, il a ouvert la voie avec des maisons qui avaient l’allure de manoirs, mais à un prix accessible », souligne Candy Swick, à la tête d’une agence immobilière locale depuis 45 ans. « Il s’est bâti une solide réputation », ajoute Jack McCabe, analyste du marché immobilier en Floride.

Mais cette année pourrait bien être la plus difficile pour Pat Neal depuis la grande récession. Dans l’ouest de la Floride, où son groupe est implanté, l’offre de logements atteint des niveaux inédits depuis 15 ans, alors que l’élan migratoire post-Covid ralentit nettement. Selon la plateforme d’analyse immobilière Reventure, les prix devraient reculer d’au moins 9 % dans de nombreuses zones au cours des mois à venir. À cela s’ajoute un contexte macroéconomique défavorable : la hausse des taux d’intérêt freine la demande partout aux États-Unis, et la guerre commerciale pourrait faire grimper le prix des matériaux de construction de plusieurs milliers de dollars. Résultat : la marge brute de Neal est passée d’environ 30 % en 2023 à 24 % aujourd’hui. Pour maintenir ses ventes, il a dû baisser ses prix de 10 à 11 % en un an, en offrant des aménagements ou des aides à l’achat. « Nous faisons face à une conjonction de facteurs qui va compliquer la construction de maisons pendant quelques années », reconnaît-il. « Nous nous attendons à gagner moins, du moins à court terme. »

Pour s’adapter, Neal prend ses distances avec ce qui a pourtant fait sa fortune : le milieu de gamme, qui représentait jusqu’ici près de 80 % de ses ventes. Il mise désormais sur une stratégie des haltères, en ciblant à la fois les acheteurs les plus aisés et les plus modestes. « Ces dernières années, la classe moyenne n’a pas connu la progression qu’elle avait auparavant », observe-t-il. « Pour l’instant, je m’oriente vers les deux extrémités du marché, en espérant que le “merveilleux milieu” finira par se relever. »

Neal, lui-même issu de la classe moyenne américaine, est né en 1949 à Des Moines, dans l’Iowa. Il a été élevé par sa mère, le plus jeune de ses deux frères. Son père, qui les a quittés en 1956, a parcouru le pays en tant qu’acheteur de terrains pour un franchisé Holiday Inn. Après le divorce de ses parents en 1959, Neal a grandi avec une certaine indépendance. Dès son plus jeune âge, il s’est lancé dans des activités commerciales, allant de la tonte de pelouse à des projets plus audacieux, comme la mise en bouteille et la vente de détergents. À 16 ans, il a créé une entreprise nommée Youth Power, dans laquelle il a recruté sept jeunes pour des services comme le nettoyage de greniers ou le transport de poubelles. Les clients payaient 1,25 dollar de l’heure, tandis que Neal versait 0,85 dollar à ses employés. À cet âge, il gagnait environ 5 800 dollars, un montant supérieur à ce que sa mère percevait comme institutrice.

Son trouble du déficit de l’attention (TDAH) s’est manifesté dès son jeune âge (extraits de son bulletin de première année : « trop pressé » ; « est un bon penseur » ; « n’est pas très attentif »). Il raconte que sa mère a dû assister à de nombreuses réunions parents-professeurs. « J’ai toujours eu une énergie immense et débordante, au point de rendre les autres fous », confie Neal. « Mais j’ai toujours vu cela comme un énorme avantage dans la vie, car j’ai toujours été occupé à faire quelque chose. »

En 1967, il s’inscrit à la Wharton School de l’université de Pennsylvanie, quelques années après Donald Trump. C’est à Penn qu’il développe son intérêt pour la politique, en travaillant d’abord pour la campagne ratée d’Arlen Specter pour la mairie de Philadelphie, avant de le soutenir lors de sa réélection en tant que procureur. Il a également contribué à la campagne présidentielle de Richard Nixon et passé deux étés dans les réserves de l’armée pour éviter la conscription pendant la guerre du Vietnam.

En 1970, après une interruption liée à la fermeture des cours à la suite de la fusillade de Kent State, Neal commence à construire des maisons aux côtés de son père. Ce dernier, récemment retraité en Floride, était impatient de reprendre une activité professionnelle. Il achète alors un terrain sur la plage de Whitney Beach, près de Sarasota. Neal l’aide à aménager un petit quartier, en effectuant une partie du travail physique, comme le coulage de béton et la construction de digues, tout en investissant 20 000 dollars de son propre argent dans le projet. Lors de la vente des maisons à la fin de l’année 1972, il empochera 93 000 dollars. Après quelques années, son père cède la direction de l’entreprise à Neal et prend sa retraite. « Une fois qu’il m’a lancé, je suis devenu une véritable machine à plein régime », raconte-t-il.

La hausse potentielle des droits de douane pourrait augmenter le coût moyen de ses maisons de plus de 10 000 dollars, mais Neal assure qu’il ne répercutera pas cette augmentation sur ses clients.

Parallèlement, il s’intéresse à la politique. En 1972, au cœur du scandale du Watergate, il quitte le Parti républicain, qu’il jugeait devenu un handicap, et rejoint le Parti démocrate. Deux ans plus tard, il est élu à la Chambre des représentants de Floride en tant que démocrate conservateur. À cette époque, le père de sa future femme, Charlene, se présente sans succès au poste de sénateur républicain. Un journaliste suggère à Charlene que Neal pourrait être un bon parti pour elle, ce qui la pousse à enquêter sur lui. Elle assiste à l’un de ses discours avec un téléobjectif. « Elle a voulu savoir si j’étais prêt à sortir avec elle », explique Neal. Le couple se rencontre, se marie et commence immédiatement à travailler ensemble dans le secteur de la construction.

Après deux ans passés à la Chambre, Neal siège pendant quatre mandats au Sénat de Floride. En 1986, il perd sa sixième élection contre un républicain, alors que la région s’oriente vers un courant politique plus conservateur. Neal change de parti une seconde fois et envisage une nouvelle candidature, mais décide finalement de se concentrer pleinement sur son entreprise.

Sa plus grande réalisation reste probablement la co-rédaction de la première loi sur les zones humides de l’État en 1984, un texte qu’il utilise encore aujourd’hui en tant que constructeur. Défenseur de l’écologie depuis toujours, Neal a introduit une disposition obligeant les promoteurs à recréer un habitat humide amélioré (plus vaste ou plus diversifié) dans le même bassin hydrographique lorsque l’un d’eux est détruit.

Toujours actif sur la scène politique, il soutient le Parti républicain à travers des dons, participe aux équipes de transition des gouverneurs Ron DeSantis et Rick Scott, et siège au conseil d’administration de Florida Tax Watch, une organisation non partisane de surveillance gouvernementale. Il met également son influence politique à profit pour défendre des projets d’infrastructure, comme le pont Fort Hamer dans le comté de Manatee, achevé en 2017, au profit de ses communautés de maisons.

L’année dernière, Neal Communities a franchi un cap majeur en construisant sa 25 000^e maison. Les revenus ont bondi de 613 millions de dollars en 2022 à 905 millions en 2023, année où l’entreprise a achevé la majeure partie des projets liés à la période Covid-19. Les ventes ont atteint 1 milliard de dollars en 2024, bien que la croissance ait ralenti.

Les acheteurs plébiscitent désormais les maisons de Neal, qui offrent une qualité supérieure à prix compétitifs. Cette réussite repose en partie sur une stratégie de construction de maisons légèrement plus petites pour leur gamme de prix – environ 210 mètres carrés – contrairement aux constructeurs de luxe qui privilégient des maisons plus grandes pour maintenir leurs marges. Neal gère lui-même l’achat et l’aménagement de ses terrains, alors que de nombreux constructeurs publics sous-traitent cette étape, et propose une gamme de services comme les hypothèques, les piscines et l’assurance des titres de propriété. Il vend même des meubles via la filiale de décoration intérieure de sa femme, Charlene.

Dans la continuité de l’esprit familial qui a présidé à la fondation de l’entreprise il y a 55 ans, Neal a aujourd’hui intégré six autres membres de sa famille à la direction. Aux côtés de Charlene, qu’il considère comme « vice-présidente principale de tout », ses fils John et Michael dirigent respectivement les divisions de développement de communautés haut de gamme et de terrains abordables. Une nièce et un neveu occupent des postes intermédiaires, et sa petite-fille s’apprête à rejoindre l’entreprise en tant que stagiaire d’été.

« Je pense que l’ajustement de Trump entraînera une baisse de l’activité de construction et une réduction des taux d’intérêt. » Selon Neal, la menace des droits de douane pourrait faire augmenter le coût moyen de ses maisons de plus de 10 000 dollars, réduisant ainsi la demande au sein de la classe moyenne, déjà fragilisée par les prix et les taux d’intérêt élevés. Il mise donc davantage sur l’acquisition de terrains pour sa marque haut de gamme, Neal Signature, où les clients ont plus de flexibilité financière face aux turbulences économiques. En parallèle, il développe sa nouvelle marque, SimplyDwell, plus abordable, qui lui permet de construire des maisons plus rapidement et à moindre coût. L’idée de SimplyDwell est née d’une suggestion de sa vice-présidente en charge des affaires communautaires et gouvernementales, Ivory Matthews, lors d’une réunion du conseil d’administration fin 2022. Elle lui a proposé : « Pourquoi ne pas vendre des maisons aux jeunes ? Nous avons tous ces héros locaux et enseignants qui ne peuvent pas acheter de maison, pourquoi notre entreprise ne s’engagerait-elle pas dans cette voie ? » Neal a répondu : « Je pense que les étoiles financières s’alignent. Les taux d’intérêt vont baisser, c’est le moment idéal. » Il lance la marque l’année suivante, investissant 200 millions de dollars pour acheter 2 006 terrains dans le cadre de la première phase du projet.

La première série de près de 50 maisons SimplyDwell a été achevée à l’automne 2024. Neal avait prévu de les lancer sur le marché lorsque les taux d’intérêt seraient en baisse. Bien que les taux aient effectivement diminué, cette baisse n’a pas été suffisamment importante, ce qui a conduit Neal à offrir des subventions hypothécaires pour stimuler la demande.

Les maisons SimplyDwell, avec leurs caractéristiques moins personnalisées, sont à la fois moins coûteuses à construire et plus simples à adapter aux besoins du marché, en étant conçues pour être prêtes à emménager plutôt que spécifiquement destinées à des clients particuliers. L’un des avantages de cette approche réside dans la possibilité d’exploiter les économies d’échelle pour optimiser les processus et réduire les coûts. Neal avait déjà prévu de se concentrer davantage sur ces maisons standardisées avant que le marché ne se dégrade, afin de s’aligner sur une tendance du secteur visant à accroître l’efficacité (les constructeurs publics, avec leurs plans et méthodes standardisés, dominent désormais le marché, obligeant les constructeurs privés à s’adapter). L’enjeu pour Neal est de maintenir la qualité et l’attention au détail qui caractérisent son entreprise, tout en évitant de se retrouver avec un stock de maisons invendues.

« Il a traversé des périodes difficiles », souligne M. McCabe, expert immobilier en Floride, rappelant qu’au moment de la Grande Récession, M. Neal, comme de nombreux constructeurs, s’est retrouvé avec un stock important de maisons spéculatives qu’il a eu du mal à écouler. « Pat est l’un des hommes les plus optimistes que vous puissiez rencontrer. Mais je pense qu’il a parfois perdu beaucoup d’argent à cause de cet optimisme », poursuit M. McCabe. « Aujourd’hui, il se trouve à nouveau dans une situation délicate, avec un stock spéculatif représentant des millions de dollars. Lorsque le marché est florissant, avoir plus de maisons spéculatives disponibles peut être un atout. Mais quand les choses se compliquent, les coûts de possession et les intérêts peuvent vraiment grignoter les bénéfices. »

Malgré les défis, Pat Neal, propriétaire de près de 220 maisons spéculatives achevées et en construction de 200 autres, demeure confiant. Il reste persuadé que la Réserve fédérale procédera à des baisses de taux supplémentaires dans les mois à venir, ce qui entraînera un regain de la demande pour des logements accessibles. L’année dernière, environ 70 % de ses maisons étaient des maisons spéculatives ; cette année, il prévoit d’atteindre 80 %. Après avoir vendu environ 48 maisons SimplyDwell l’année dernière, il vise à en vendre 84 cette année et 300 d’ici 2027. « Mon avis, c’est que—ce que l’on appelle “l’ajustement Trump”—résultera en une baisse de l’activité de construction et une réduction des taux d’intérêt », explique Neal. « Si d’ici l’année prochaine les taux d’intérêt passent de 7 % à 5 %, nous ferons un énorme succès avec les maisons à prix modéré, grâce à ce que j’espère être un atterrissage en douceur. »

L’un des atouts majeurs de Neal : il se concentre sur un produit qui devrait de plus en plus séduire les acheteurs floridiens dans les années à venir. « Il y a deux ou trois ans, on pouvait lancer n’importe quel projet et il se vendait facilement », remarque Nick Gerli, fondateur de la plateforme de données immobilières Reventure. « Aujourd’hui, les acheteurs sont beaucoup plus exigeants. Ils ont davantage de choix. Si les maisons ne sont pas bien conçues ou si la qualité de la construction est médiocre, cela deviendra un signal d’alarme. La qualité devient un critère essentiel : il faut que les communautés résidentielles aient une image positive. »

Une autre force de l’entreprise : la gestion prudente de son bilan. Neal a toujours évité l’endettement excessif en développant son entreprise progressivement. Il souligne qu’il n’a actuellement qu’un levier de 11 % (dette par rapport à la valeur de l’entreprise). À titre de comparaison, Toll Brothers affiche 23 %, et Dream Finders, un autre constructeur floridien relativement petit, 41 %. Ce faible endettement pourrait offrir à Neal plus de flexibilité pour adapter son entreprise si les taux d’intérêt ne baissent pas. « Je n’augmenterai pas mes prix, même si les droits de douane augmentent nos coûts », assure-t-il. « Je n’aurai qu’à réduire les marges. »

Malgré un marché difficile, l’ambiance au sein de Neal Communities reste positive. Les 311 employés sur le terrain travaillent de sept heures à quinze heures, bien que Neal lui-même commence beaucoup plus tôt et termine souvent sa journée tard. Son seul loisir : la lecture. Il est actuellement absorbé par trois livres, tandis que huit autres reposent sur sa table de chevet et un de plus l’attend dans sa voiture. Il s’intéresse à des ouvrages de philosophie et de religion qui l’amènent à réfléchir à son héritage.

« C’est une réflexion un peu existentielle : quand on construit des maisons, ce qu’on laisse derrière soi dans l’environnement bâti, c’est l’œuvre d’une vie », confie-t-il. « Les quartiers que nous avons créés sont, en quelque sorte, l’épreuve de notre travail – et peut-être même le reflet de l’authenticité de nos vies. » Autrement dit : « Une maison, c’est du concret », poursuit-il. « Et elle reste là, cent ans après sa construction. Nous voulons nous assurer que ce que nous léguons est vrai et porteur de valeur. »

Un article de Monica Hunter-Hart pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

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