La tarification basée sur l’IA de Delta Airlines pourrait déclencher une crise de confiance chez les clients

Que penseriez-vous d’acheter quelque chose et de payer un prix individualisé déterminé par une intelligence artificielle (IA) omnisciente ? Ce scénario est plus proche que vous ne le pensez.

Delta Airlines a un plan pour augmenter ses profits

Delta Airlines mise gros sur l’IA pour augmenter ses profits. La compagnie aérienne prévoit d’étendre la tarification déterminée par l’IA de 3 % à 20 % des billets d’ici la fin de l’année. Si les dirigeants se réjouissent de ces « revenus unitaires incroyablement favorables », ils oublient toutefois que cela risque de ne pas être du goût des clients, qui sont les principaux concernés par cette tarification.

Ils oublient un facteur psychologique puissant qui pourrait faire échouer cette stratégie : le besoin humain d’équité en matière de prix.

Selon Fortune, l’objectif à long terme de Delta Airlines est de s’éloigner complètement des tarifs fixes et de créer des prix individualisés pour chaque passager à l’aide de l’IA. « Nous proposerons un prix disponible pour ce vol, à cette heure-là, pour vous, en tant qu’individu », a déclaré le président Glen Hauenstein aux investisseurs. Lorsque les clients entendent cela, qui pensent-ils qui en profitera le plus : le client ou la compagnie aérienne ?

Cela représente un changement fondamental dans le contrat psychologique entre les compagnies aériennes et leurs clients. Même en dehors du secteur aérien, les responsables marketing devraient y prêter attention.

Le problème de la perception de l’équité

Pendant des décennies, les compagnies aériennes ont fixé leurs tarifs selon un principe d’inégalité. Cependant, cette inégalité était généralement transparente. La personne assise à côté de vous pouvait avoir payé beaucoup plus ou beaucoup moins cher que vous pour le même vol. Les prix variaient en fonction de la date de réservation ou de la possibilité de remboursement intégral du billet.

Il était généralement moins cher de réserver à l’avance. Réserver à la dernière minute pouvait coûter beaucoup plus cher s’il restait peu de places, ou même moins cher si le vol était encore à moitié vide. Les prix variaient en permanence en fonction des réservations et de la demande prévue. Ce système pouvait entraîner des écarts de prix importants, mais il semblait néanmoins fondamentalement équitable. Les règles s’appliquaient de manière égale à tous.

Le système de tarification basé sur l’IA de Delta Airlines détruit cette perception. Lorsqu’un algorithme détermine votre prix à partir d’une multitude de données qui vous sont propres, mais sans aucune transparence, vous vous sentez probablement lésé.

Le problème de l’asymétrie de l’information

Si vous avez déjà acheté une voiture d’occasion chez un concessionnaire automobile, vous avez certainement été confronté au problème de l’asymétrie de l’information. Le vendeur en sait beaucoup plus que vous : il connaît les problèmes que la voiture peut présenter et qui devront être réparés rapidement, le prix d’achat du véhicule, le prix de vente de voitures similaires, votre cote de crédit et vos antécédents, le bénéfice minimum que le concessionnaire est prêt à accepter, et bien plus encore.

Au moment où le vendeur jongle avec les chiffres du prix du véhicule, du financement, des options supplémentaires et du prix de reprise, même les acheteurs les plus avisés repartent avec le sentiment d’avoir été floués. Faut-il s’étonner que les vendeurs de voitures d’occasion figurent parmi les professions les moins dignes de confiance ?

L’asymétrie de l’information n’est pas toujours mauvaise. Elle existe dans les relations entre médecins et patients, mais la plupart des gens font confiance aux conseils de leur médecin. Le problème survient lorsque la partie qui dispose de connaissances supérieures les utilise comme une arme pour prendre l’avantage sur l’autre partie. Le vendeur de voitures qui vous vend une voiture dont les problèmes n’ont pas été corrigés ou qui applique une marge bénéficiaire exorbitante en est un exemple.

L’utilisation de l’information asymétrique par Delta Airlines

L’approche de Delta Airlines en matière d’IA fait passer les vendeurs de voitures d’occasion pour des amateurs. Leur algorithme sait tout. Les prix et la disponibilité des vols concurrents. La demande prévue pour les sièges. Vos informations de crédit. L’historique de vos achats de billets d’avion. Votre sensibilité aux prix. Si vous cherchez à obtenir un statut de fidélité supérieur. Votre comportement lors de cette session de recherche particulière. Et probablement une douzaine (voire plus) de variables.

Des recherches en économie comportementale montrent que les consommateurs ont un sens inné de l’équité qui, lorsqu’il est bafoué, déclenche des émotions négatives plus fortes que presque toute autre transgression commerciale. Les travaux du prix Nobel Daniel Kahneman sur la théorie de l’équité démontrent que les gens rejettent des offres rentables s’ils jugent les conditions injustes et sont prêts à payer un prix pour punir les entreprises qu’ils jugent injustes.

Pourquoi la tarification basée sur l’IA de Delta Airlines semble différente

« Ils essaient de lire dans les pensées des gens pour savoir combien ils sont prêts à payer », a déclaré Justin Kloczko, de Consumer Watchdog, au magazine Fortune. « En gros, ils piratent notre cerveau. »

C’est la raison pour laquelle la tarification basée sur l’IA semble fondamentalement différente de la gestion traditionnelle du rendement. Lorsqu’une compagnie aérienne fixe ses prix en fonction de l’offre et de la demande, les clients comprennent la logique. Lorsqu’un algorithme analyse vos données personnelles pour obtenir le paiement maximum, cela semble abusif.

La distinction psychologique est importante. La discrimination tarifaire traditionnelle, comme les réductions pour les étudiants, les tarifs pour les seniors, les tarifs pour achat anticipé, etc. semble acceptable, car elle repose sur des facteurs transparents et compréhensibles. La tarification basée sur l’IA qui cible individuellement les clients en fonction de leur disposition perçue à payer et d’autres facteurs inconnus dépasse les limites de l’équité.

Comment la confiance envers une marque s’érode

Les responsables marketing qui envisagent des stratégies de tarification basées sur l’IA doivent comprendre comment la confiance s’érode généralement.

Phase 1 : le choc de la découverte. La première fois que les clients découvrent qu’ils se voient proposer deux prix différents selon qu’ils sont connectés ou qu’ils naviguent anonymement, leur réaction émotionnelle est immédiate. Les réseaux sociaux amplifient ces découvertes,

Phase 2 : adaptation comportementale. Les clients commencent à contourner le système en utilisant des VPN, en effaçant les cookies, en créant plusieurs comptes, en achetant via des applications tierces, etc. Comme l’a fait remarquer Gary Leff, expert en voyages, dans Fortune, cela peut fonctionner à court terme, mais les compagnies aériennes pourraient finir par exiger que les achats soient effectués après connexion. N’étant plus anonymes, les clients devraient alors « se soumettre à une tarification personnalisée pour obtenir des sièges avec plus d’espace pour les jambes ».

Phase 3 : rupture de la fidélité à la marque. Lorsque les clients se rendent compte qu’ils doivent faire un effort supplémentaire à chaque réservation pour déjouer votre algorithme de tarification, la relation change fondamentalement. Ils passent du statut de défenseurs de la marque à celui d’adversaires, considérant chaque interaction avec suspicion. Une étude de Gartner a montré l’effet néfaste des efforts inutiles demandés aux clients sur leur fidélité à une marque.

Implications stratégiques pour les directeurs marketing

« L’IA ne se contente pas d’optimiser les opérations commerciales, elle réécrit fondamentalement les règles du commerce et de l’expérience client », a déclaré l’auteur Matt Britton au magazine Fortune. Pour les responsables marketing, cela crée un défi sans précédent : comment maintenir la confiance dans la marque tout en mettant en œuvre des stratégies de tarification qui semblent intrinsèquement peu fiables ?

#1. La transparence comme avantage concurrentiel

À mesure que de plus en plus d’entreprises adoptent la tarification basée sur l’IA, les marques qui maintiennent une tarification transparente et prévisible pourraient bénéficier d’un avantage concurrentiel significatif. Les gains à court terme générés par l’optimisation de l’IA pourraient être compensés par la perte à long terme de clients qui se tourneraient vers des concurrents « plus équitables ».

#2. Le défi de la communication

La compagnie Delta Airlines a déclaré à Fortune qu’elle disposait de « mesures de protection strictes pour garantir le respect de la législation fédérale », sans toutefois préciser la nature de ces mesures. Cette opacité aggrave le problème de confiance. Les directeurs marketing qui mettent en œuvre une tarification basée sur l’IA sans nuire à la confiance des clients doivent faire preuve de transparence quant au fonctionnement du système, aux données utilisées et aux mesures de protection en place.

#3. Stratégie de segmentation

Envisagez de limiter la tarification basée sur l’IA à des segments ou des produits spécifiques où la variabilité des prix est déjà attendue. Le changement radical de Delta Airlines risque d’aliéner ses clients les plus précieux, à savoir les voyageurs d’affaires qui apprécient la prévisibilité.

#4. Présentation positive des prix

Plutôt que de calculer des prix individuels pour chaque client, présentez un prix inférieur pour certains clients comme une remise. Un client qui fait ses achats et voit apparaître une fenêtre contextuelle indiquant « 10 % de remise, aujourd’hui seulement ! » sera moins susceptible de considérer cela comme une manipulation hostile, même s’il ne la voit pas la fois suivante.

#5. Le paradoxe de la fidélité

Gary Leff prédit que les compagnies aériennes pourraient exiger de leurs clients qu’ils « s’intègrent pleinement dans leur écosystème pour bénéficier des avantages de ce système ». Cela pourrait créer une dynamique dangereuse où vos meilleurs clients, ceux qui fournissent le plus de données et effectuent le plus de transactions, pourraient également être les plus exploités par les algorithmes de tarification. La fidélité à une marque pourrait être pénalisée.

L’avenir de la tarification basée sur l’IA

Le sénateur américain Ruben Gallego a déjà qualifié la pratique de Delta Airlines de « tarification prédatrice », laissant entrevoir d’éventuelles mesures réglementaires visant à la restreindre. Cependant, la réglementation pourrait bien être le moindre des problèmes de Delta Airlines en matière de tarification basée sur l’IA. Le risque le plus important est la perte de confiance des clients et l’érosion de leur fidélité.

Les directeurs marketing qui envisagent d’adopter la tarification basée sur l’IA doivent répondre à une question cruciale : maximiser les revenus de chaque transaction vaut-il la peine de mettre en péril le fondement psychologique et émotionnel des relations avec les clients ?

L’expérience de Delta Airlines en matière de tarification basée sur l’IA pourrait en effet générer des « revenus unitaires incroyablement favorables » à court terme. Toutefois, si cette pratique déclenche une crise de confiance parmi les clients qui se sentent manipulés ou traités de manière injuste, ces gains pourraient être compromis par des défections et une mauvaise publicité.

Une contribution de Roger Dooley pour Forbes US, traduite par Flora Lucas

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