La mode de luxe est, pour le plus grand nombre, synonyme d’excellente qualité et d’exclusivité. Toutefois, de nombreuses marques de prestige n’ont pas su se maintenir à jour après l’avènement de la révolution digitale et du e-commerce. Ainsi, la question se pose de savoir comment les marques de luxe peuvent-elles conquérir de nouveaux territoires et proposer ce qu’il faut pour rester à la page ?
C’est ici que l’intelligence artificielle (IA), intervient. Le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a récemment eu les mots suivants: « Nous sommes à l’orée d’un changement de paradigme dans l’informatique qui n’a rien de semblable à ce que nous avons pu voir en des décennies. » Ce changement de paradigme survient dans tous les secteurs, y compris la vente au détail. IBM prédit que d’ici 2020, 85% de l’ensemble des interactions des clients sera géré sans l’intervention d’un humain. Les acteurs du secteur du luxe se doivent de s’adapter à ce changement de donne s’ils veulent prospérer.
Cela dit, quel rôle l’IA jouera t-elle dans la mode de luxe ? La quantité disponible de données concernant les ventes et les préférences des clients ne faisant qu’augmenter, l’IA représente un moyen idéal d’améliorer l’expérience de consommation de manière à attirer le consommateur digitalement très éveillé.
Il existe trois tendances à surveiller de près.
1.Le deep learning
Le deep learning est une application de l’IA reposant sur l’idée que nous devrions donner aux machines l’accès aux données et leur permettre d’apprendre d’elles-mêmes. Dans la mode de luxe, cela signifie que les machines ne feront que devenir meilleures à l’apprentissage de ce qui décide les consommateurs: ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas, et même leurs idiosyncrasies.
L’un des aspects de la vente au détail qui séduit bon nombre des consommateurs est l’achat au prix le plus bas possible. Dans le cas de LUXSENS, une entreprise basée à Shanghai, les algorithmes de deep learning sont déjà utilisés pour trouver le meilleur prix à attribuer à des sacs de luxe.
LUXSENS dresse une carte des prix et des caractéristiques des produits automatiquement, afin de permettre aux consommateurs de trouver des articles au prix le plus bas et de s’informer sur les changements de prix à différents endroits. L’entreprise se sert d’une plateforme qui lui est propre, LUXSENS’WeChat, facilement accessible par les consommateurs chinois et leur donnant l’option d’acheter le produit en ligne ou physiquement.
2.L’analyse des émotions
Les émotions et sentiments influencent lourdement la façon dont une marque est perçue, et donc le comportement du consommateur. Souvent, l’achat ou non d’un produit dépend plus de ce que le produit fait ressentir au consommateur que de son prix.
L’entreprise d’intelligence artificielle de l’émotion qu’est Affectiva provoque une houle dans ce secteur émergent. Sa technologie de reconnaissance des émotions analyse les expressions faciales et détecte les émotions grâce à une caméra.
À Hong Kong et Taiwan, la marque de luxe SK-II, spécialisée dans le soin de la peau, se sert de la technologie d’Affectiva par le biais d’un partenariat avec l’entreprise numérique de vidéo Unruly Media, qui analyse les réponses émotionnelles d’une audience donnée face aux publicités vidéo de SK-II.
Cette capacité à identifier les émotions permet à SK-II de se focaliser sur des audiences qui seront plus susceptibles d’être intéressées par ses produits et créeront donc une connexion émotionnelle qui se traduit ensuite par un plus grand pouvoir d’attraction de la marque et des chiffres de ventes plus conséquents.
3. L’intelligence de l’image
La technologie de reconnaissance de l’image consiste simplement au fait d’aider les ordinateurs à « voir » et à « comprendre » des images, des vidéos, et d’autres médias, comme le font les humains. C’est là une façon de déverrouiller l’accès à l’abondance des informations cachées dans les images, informations qui ont une immense valeur pour les commerçants comme pour les consommateurs.
Le marché de la reconnaissance d’image devrait croître en passant de 15.95 milliards de dollars en 2016 à 38.92 milliards de dollars d’ici 2021. IBM Watson, la plateforme informatique et cognitive d’intelligence artificielle qui est le produit phare du géant IBM, est un exemple notable de ce qu’est l’outil de reconnaissance d’image.
L’Asie est loin d’être en reste dans ce domaine. On y trouve le géant chinois de la Tech, Tencent, dont l’équipe de recherche en IA, Youtu Lab, a récemment fait son entrée dans le secteur de la mode en développant la capacité d’analyser les tendances de mode de la jeune population chinoise. Youtu Lab analyse des milliards de photos sur QQ, l’une des applications de messagerie sociale appartenant à Tencent, afin d’identifier les couleurs et tissus populaires, aussi bien que d’autres éléments comme l’âge des utilisateurs grâce à leurs photos.
Bien que ces actions ne soient pas uniques, les outils d’intelligence de l’image qui sont ceux de Tencent ont un potentiel marketing immense pour un marché établi du commerce du luxe comme la Chine. L’entreprise possède des masses de données d’utilisateurs, lesquelles peuvent être exploitées; en 2016, les applications de messagerie de Tencent, QQ et WeChat, affichaient un chiffre incroyable de 1.7 milliard d’utilisateurs actifs par mois (ce chiffre n’est inférieur à celui que comptabilise Facebook que de 300 millions de personnes).
Ces technologies de l’intelligence artificielle qui émergent ont le potentiel de révolutionner le commerce du luxe en Asie et au-delà. Cependant, les marques doivent embrasser ces nouvelles technologies et agir au premier plan, sans quoi elles risqueraient de perdre leur élan. L’IA devrait être considérée comme un outil d’une grande force qui améliore le commerce du luxe pour les entreprises comme pour les clients. Le futur a lieu maintenant, et il n’y a pas de luxe plus grand que celui d’en tirer le meilleur.
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