Les changements majeurs du paysage technologique sont souvent déclenchés par des événements apparemment insignifiants lorsqu’ils surviennent. Dans le tumulte qui a entouré la sortie des iPhone 8 et X d’Apple, Google a récemment annoncé son acquisition, pour 1,1 milliard de dollars, de la branche du fabricant de mobiles HTC dédiée à la production des téléphones Google Pixel. L’affaire n’est pas conventionnelle – Google n’achète là ni brevet ni usine de construction. Au lieu de cela, l’entreprise s’offre une équipe d’ingénierie, de recherche et de développement en matériel mobile.

Nombreux sont les amateurs du secteur de la Tech qui se sont demandés pourquoi Google verserait un demi million de dollars par employé. L’analyste Richard Windsor a ainsi commenté : “le motif du paiement de cette somme par Google reste un mystère pour moi.” Il est vrai que les antécédents de Google en matière d’acquisitions hardware – notamment Motorola, Nest, et Dropcam – mettent en relief des résultats mitigés. Richard Windsor décrit Google comme “une entreprise qui ne comprend pas vraiment le hardware.” La raison pour laquelle HTC a passé ce marché est compréhensible : HTC a été à la traîne dans la guerre du smartphone, et la somme empochée lui permet de se concentrer sur la réalité virtuelle (VR), où l’entreprise est plus compétitive. Mais quelle a été la motivation de Google ? L’entreprise technologique pense-t-elle vraiment pouvoir battre Apple sur son propre terrain de l’association du matériel et du logiciel ? Est-ce que Google pense pouvoir vendre le Pixel à grande échelle dans un marché Android hautement saturé et compétitif ?

Au cœur de la guerre que se livrent les géants technologiques pour le titre de l’entreprise qui offre la meilleure plateforme se trouve l’identité de l’utilisateur. La plateforme qui contrôle ou “possède” l’identité digitale des utilisateurs est celle que l’on prise le plus. Les applications qui accèdent à l’identité de l’utilisateur et fournissent un accès à de précieuses informations personnelles sont en priorité les applications de messagerie électronique et de recherche internet, ce qui explique pourquoi Google reste l’entreprise la plus avantagée au monde dans le secteur.

Sur les mobiles, c’est le numéro de téléphone qui permet d’accéder à l’identité, et si des applications de messagerie comme WeChat dominent en tant que plateformes mobile universelles, le système d’exploitation basé sur des applications et un “app store” spécifique à une entreprise est le schéma grâce auquel la plupart des gens gèrent leur vie digitale aujourd’hui. Le hardware d’Apple, leader dans le secteur, continue à faire du géant à la pomme l’entreprise la mieux positionnée de l’industrie du mobile.

Tandis que les applications de messagerie constituent une menace grandissante et que la prochaine génération de plateformes basées sur des technologies comme le machine learning et l’intelligence artificielle (IA) nécessite plus de puissance informatique, Google reconnaît son besoin de faire passer son hardware à un autre niveau. C’est ce pourquoi cet été l’entreprise a embauché un ancien concepteur de puce de chez Apple, Manu Gulati, afin de diriger le développement de sa propre puce embarquant un système complet de type “système sur une puce” (SoC) pour les téléphones Pixel.

Cela signifie-t-il que Google veut entrer en compétition directe avec Apple en tant que fabricant de mobiles haut-de-gamme ? Oui et non. Le véritable intérêt du développement interne de téléphones est de fournir une expérience mobile de meilleure qualité avec un déploiement optimal des applications Google qui mènent la marche dans le secteur, comme l’Assistant. Pas moins de 80% des utilisateurs de smartphones au monde possèdent des appareils Android, mais la majorité d’entre eux, en particulier en Chine, utilisent des versions modifiées du système d’exploitation, aussi désignées par le terme de “fork” (un nouveau logiciel créé à partir du code source), ce que Google ne contrôle pas. Ces versions d’Android n’exploitent pas nécessairement les meilleures applications – telles que YouTube, Maps, Gmail, et l’Assitant – qui permettent à Google de débusquer des données d’une grande valeur sur l’identité de l’utilisateur. Dans le système mobile, la clé du maintien de la croissance de Google se trouve dans sa capacité à présenter de la publicité par le biais de ces applications, et à profiter des avantages qui sont les siens par rapport à ses concurrents dans l’exploitation des données, dans le machine learning et l’IA. En vue de donner une raison à tous ces utilisateurs Android de rejoindre le schéma dans lequel leur identité peut être utilisée, la proposition d’une expérience mobile semblable à celle d’Apple pourrait être la solution.

Dans le même temps, avec l’émergence des haut-parleurs intelligents activés vocalement, Google reconnaît que le smartphone semble être de plus en plus l’appareil qui ouvre la voie à l’intégration de l’assistant IA en tant que fonctionnalité centrale dans toute une série d’appareils. L’enceinte intelligente Google Home rattrape l’Echo d’Amazon, et semble déjà avoir des caractéristiques supérieures. En regard du futur, il est clair pour Google qu’afin de réussir il va lui falloir exceller aussi bien dans l’hardware que dans le logiciel. L’acquisition de l’équipe provenant de HTC est une façon pour Google de se lancer dans la construction des éléments de matériel interne dont l’entreprise aura besoin pour mener son prochain combat. Rick Osterloh, qui est à la tête de la branche hardware de Google, a fait part de la vision de l’entreprise sur le long terme lors d’une récente publication de blog: “Nous sommes heureux du programme de 2017, et sommes encore plus inspirés par ce qui sera en magasin dans les cinq, dix, et même dans les 20 prochaines années.”

De nombreux doutes justifiés persistent pour ce qui est de savoir si Google peut ou non entrer en compétition directe avec Apple en tant que fabricant de téléphone. Il s’agit d’un produit de consommation, et Google n’a pas beaucoup d’expérience dans le marketing de consommation traditionnel. Il est difficile de concevoir la façon dont Apple peut être directement menacé, du moins sur le court terme. Il est plus probable que Google risque de froisser ses relations avec des entreprises majeures comme Samsung et LG si le Pixel finit par grignoter leur part de marché. Il semble que Google soit en train de faire une manœuvre sur le court terme afin d’assurer son futur.

L’affaire HTC ne sera pas conclue avant l’année prochaine, et il y a de fortes chances pour que son impact prenne à partir de là un an ou deux avant de se faire ressentir dans l’industrie du mobile. Il se peut cependant que nous assistions au commencement d’un revirement stratégique essentiel sur le long terme, mené par l’une des plus grandes entreprises au monde.