Une contribution de Martin Champetier, L’agence WAM
Pour beaucoup, l’annonce par Google de la fin du projet Privacy Sandbox en juillet dernier est une divine surprise. Fini les montagnes russes provoquées par les annonces – contradictoires – sur la fin des cookies tiers. Tout le monde a pu partir sur la plage l’esprit tranquille. Le nouveau Chrome cookieless n’est pas prêt de voir le jour et l’horizon s’est enfin éclairci.
Vraiment? Comme souvent, une petite prise de recul s’avère fort utile. Si l’arrêt de la Privacy Sandbox est bien une réalité, les choses sont plus complexes concernant l’avenir des cookies tiers et, surtout, sur la bonne stratégie à adopter pour tous les acteurs de l’écosystème adtech.
Privacy Sandbox : chronique d’une mort annoncée
Mais pourquoi Google s’est embarqué dans cette galère? En réalité, le projet Privacy Sandbox répondait en 2020 à une exigence partagée par les utilisateurs, les pouvoirs publics mais aussi les marques et les navigateurs. Celui de garantir une collecte transparente, fiable et sécurisée des données suite aux multiples scandales de fuites de données et de collecte abusive tel que Cambridge Analytica. Pour ce faire, il fallait donc en finir avec les cookies tiers. Un diagnostic d’ailleurs partagé par Safari et Mozilla qui ont fait le choix de les supprimer de leurs navigateurs, et qui en font désormais un argument “sécurité” pour leurs campagnes de publicité1.
Autre argument de poids avancé par Google pour expliquer ce virage : maintenir un internet gratuit grâce à une publicité performante parce que ciblée2. Un enjeu majeur pour Google puisque Chrome équipe 60 % des internautes dans le monde. Que de bonnes intentions qui ont pourtant tourné au cauchemar.
Du fait du nombre d’interlocuteurs et de parties prenantes mais aussi de la complexité des enjeux techniques et business dont il faut tenir compte, les reports et retards s’enchaînent. Et beaucoup d’acteurs de l’adtech tirent le signal d’alarme car les résultats des tests sont inquiétants. Comme Critéo qui annonce une chute de 60 % des ses revenus sur ses tests comparés aux 5 % attendus…
Surtout, les soucis légaux se multiplient, mettant en exergue le risque que la Privacy Sandbox fait courir en termes de position dominante, faute de transparence sur les algorithmes qui régissent la plateforme. En juillet 2024, ces mauvais résultats additionnés aux diverses accusations et plaintes déposées, notamment auprès de l’autorité britannique de la concurrence (CMA), ont raison d’elle. Google jette l’éponge.
Pour beaucoup, notamment les grands acteurs de l’adtech, la Privacy Sandbox est un accident industriel et ils ne sont pas passés loin de la catastrophe. Tous ces virages, revirements, annonces et tergiversations des dernières années ont été un gouffre financier et représentent un manque à gagner considérable du fait d’une absence totale de visibilité sur la destination de Google. Rien de surprenant dans ce cas que l’abandon soit synonyme de soulagement mais aussi d’une forme de sidération.
Cookies tiers : the Walking Dead
Google a beau avoir mis un terme à son projet de Privacy Sandbox, les cookies tiers bougent encore. Désormais, l’idée est d’inviter les utilisateurs de Chrome à faire et à enregistrer leur choix – éclairé? – qui s’appliquera à l’entièreté de leur navigation. Rien de nouveau puisque c’est ce que Safari pratique déjà depuis de longs mois. Problème, cela risque d’avoir des conséquences dévastatrices sur l’impact et les performances que les annonceurs attendent de leurs campagnes.
Ainsi, seulement 27 % des utilisateurs de Safari ont consenti aux cookies… Taux d’optin faibles donc, mais aussi à nouveau un risque de position dominante pour Google qui offre peu de réponses aux principaux acteurs adtech qui s’interrogent sur ce qu’il advient des cookies sur les sites des annonceurs? Il est temps de tourner la page.
Sortir de l’ornière avec le serveur side
Suite à l’annonce de Google, un risque demeure. Celui de voir les annonceurs se dire que la fin des cookies tiers n’est pas pour demain et qu’après tant de tergiversations, il convient de réfléchir et de prendre son temps. Pourtant, l’heure n’est plus au statu quo.
Soit, les cookies tiers n’ont pas encore disparu mais ils sont de l’histoire ancienne et il nous faut tourner la page. Bien sûr, cela signifie que tout l’écosystème adtech va devoir s’adapter aux changements, une nouvelle fois, vers une structure et un fonctionnement “cookieless”, sans cookie.
C’est pourquoi, plus que jamais, le serveur side3 semble être LA solution à privilégier car elle permet de maintenir les données mais également les performances des campagnes d’acquisition payantes. Preuve en est que les principales plateformes s’y sont mises : Meta, Google Ads, Pinterest ou TikTok. Alors pour ceux qui hésitent encore, dites-le vous : le changement c’est maintenant!
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