Amazon n’en a pas fini avec le fléau des faux commentaires, une enquête du groupe de consommateurs Which? révélant un flot de faux avis cinq étoiles pour des produits technologiques.

Des marques « inconnues » d’écouteurs, de caméras embarquées, de fitness trackers et de montres intelligentes reçoivent des milliers d’avis. Comme ce sont des marques non vérifiées, il n’y a aucune preuve que l’évaluateur ait utilisé ou même acheté le produit. Parmi ces marques, on retrouve notamment ITSHINY, Vogek et Aitalk.

Lorsque Which? a recherché des écouteurs, tous les produits figurant sur la première page de résultats provenaient de marques inconnues et près de neuf sur dix des plus de 12 000 commentaires sur ces produits provenaient d’acheteurs non vérifiés. Un set d’écouteurs, de la marque « Celebrat », a reçu 439 commentaires, tous à cinq étoiles, tous non vérifiés, et tous apparus le même jour.

« Nos recherches suggèrent qu’Amazon est en train de perdre la bataille contre les faux avis, avec des consommateurs bombardés de commentaires douteux visant à stimuler artificiellement des produits de marques inconnues », explique Natalie Hitchins, responsable des produits ménagers et services de Which?. « Amazon doit faire plus pour purger ses sites web des faux avis s’il veut maintenir la confiance de ses millions de clients. »

Tommy Noonan, directeur de ReviewMeta, a pu observer lui-même ce phénomène au cours des derniers mois. Selon lui, des 1,8 million de commentaires non vérifiés postés en mars 2019, 99,6 % donnaient cinq étoiles. En comparaison, en 2017 et 2018, le nombre d’avis non vérifiés a été en moyenne inférieur à 300 000 par mois, avec seulement 75 % de cinq étoiles.

« L’afflux de fausses critiques semble avoir vraiment décollé fin 2017 », explique-t-il. À l’époque, Amazon investissait dans des systèmes manuels et automatisés pour éliminer les « fakes ». Cela n’a visiblement pas eu l’effet escompté.

« Une faille a été découverte et elle est actuellement exploitée à grande échelle », ajoute Tommy Noonan. « Ces vendeurs savent qu’ils peuvent amener leurs produits sur la première page des résultats de recherche pour les mots-clés populaires, et pour les ventes à court terme que cela génère, ça en vaut vraiment la peine. »

Amazon utilise une combinaison d’enquêteurs humains et digitaux pour essayer d’éliminer les faux avis, et suspend ou bannit les coupables lorsque ceux-ci sont démasqués. Selon Tommy Noonan, le géant américain a mis beaucoup trop de temps à agir.

« Amazon semble être très réactif face à ce problème », ironise-t-il. « Les listes de produits disparaissent ou leurs commentaires sont supprimés des jours, des semaines ou parfois même des mois après leur apparition. Jusqu’à présent, nous n’avons eu aucune preuve qu’Amazon bloque réellement ces critiques non vérifiées. »