Avec la quête perpétuelle de la satisfaction du consommateur sur le marché de masse, l’engouement pour l’impression 3D semble s’être évanoui. Mais pour le géant de la chaussure de sport Adidas, les produits de grande consommation imprimés en 3D pourraient rapidement devenir réalité, et qui plus est, avec des promesses de ventes remarquables.

D’ici la fin de l’année, Adidas compte introduire sur le marché 100 000 paires de chaussures dotées de semelles en plastique produites à l’aide d’une nouvelle technologie d‘impression 3D créée par Carbon, une startup de la Silicon Valley. En plus de ça, la marque souhaite atteindre une production de millions d’exemplaires dans les années à venir, explique James Carnes, vice président de la création de stratégies chez Adidas : « Nous avons élaborer un plan très agressif pour y parvenir. Nous pourrons devenir le plus grand producteur au monde de produits imprimés en 3D ».


Par exemple, au troisième trimestre de cette année, Adidas disposera d’un nombre assez important d’imprimantes Carbon, pour fabriquer un million de paires de sneakers imprimées en 3D, nous a confié Joseph Desimone, PDG et cofondateur de Carbon.

Adidas s’est bien gardé de dire quand et où la marque lancera le reste des 100 000 paires cette année, après la première sortie commerciale de sa FutureCraft 4D, la première chaussure imprimée en 3D, épuisée dès janvier. Pour obtenir une idée de la demande potentielle, il suffit de se rappeler que certaines de ces chaussures ont été revendues sur le site d’enchère StockX, plusieurs fois leur prix de vente initial.

Si vous souhaitez mieux comprendre les ambitions d’Adidas concernant l’impression 3D, James Carnes compare son potentiel à celui de la gamme très appréciée de la marque : Boost. Introduite en 2013, avec 100 000 paires fabriquées la première année, on compte désormais plus de 50 millions de paires produites chaque année. Cela représente plus de 10 % des 400 millions de paires de chaussures qui sortent des usines Adidas tous les ans.

« On pense commencer avec des petites quantités », explique James Carnes. Bien que le prix de ces nouvelles chaussures ne soit pas un frein à l’achat, grâce à l’engouement provoqué par les hautes performances des produits Adidas, James Carnes précise que la marque pourrait réduire le prix de vente une fois que la chaussure sera produite en grande quantité. D’ailleurs, cette gamme 3D sera seulement rentable lorsque la marque aura vendu 100 000 paires, toujours selon James Carnes.

Des chaussures personnalisées à la demande ?

Quels sont les enjeux ? Alors que les commerçants et les marques se battent pour vendre des produits qui répondent aux besoins individuels des consommateurs, pour raccourcir la durée du cycle de production et pour créer un modèle à la demande et ainsi réduire les risques d’excédents de stocks, James Carnes affirme que la technologie de Carbon aidera Adidas à relever tous ces défis.

Comment ? James Carnes, qui travaille pour Adidas depuis 22 ans, assure qu’entre la technologie de Carbon et les processus d’impression 3D traditionnels, c’est le jour et la nuit. En effet, l’impression 3D conventionnelle nécessite des moulages par injection, l’utilisation de lasers afin de solidifier les polymères en poudre, et selon le vice-président, ces procédés sont compliqués à mettre en œuvre. Adidas connaît bien l’impression 3D, car la marque utilise cette technologie depuis près de seize ans pour fabriquer ses prototypes. Mais de nombreuses formes d’impression 3D n’auraient jamais pu être appliquées à la production de masse à cause des coûts ou des délais de production induits.

Au contraire, la technologie « digital light synthesis » de Carbon utilise la lumière et l’oxygène pour fabriquer des objets en plastique, des semelles de chaussures dans le cas présent, à partir d’un bac de résine, sans déchets, gaspillage ou moulage par injection. Tous les designs peuvent être modifiés ou personnalisés, et imprimés grâce à un modèle de logiciel qui s’appuie sur un cloud. Adidas pourrait donc scanner les pieds de ses consommateurs dans les magasins et recueillir des informations sur leur manière de marcher, dans le but de fabriquer des chaussures sur mesure. Le nouveau processus d’impression est également « cent fois plus rapide » que l’impression 3D conventionnelle.

« Voici à quoi ressemblera la vente dans le futur, avec cette expérience en magasin. On vous évalue physiquement, en fonction de la forme de vos pieds et de vos mouvements, afin de répondre à vos besoins. Deux personnes avec la même pointure peuvent marcher ou courir différemment. Ça dépend vraiment de la personne », explique James Carnes.

 

Repenser la production

En plus d’être plus performant que l’impression 3D conventionnelle, ce nouveau procédé a également le potentiel de bouleverser les systèmes de production de la marque.

Par exemple, il n’a fallu que onze mois à Adidas et Carbon pour sortir la Futurecarft 4D. En comparaison, il faut en moyenne 15 à 18 mois entre la conception et la commercialisation d’une paire de chaussures, tout en sachant que la fabrication des prototypes peut prendre jusqu’à 8 mois du cycle de production : « Notre secteur est poussé par la nouveauté », explique James Carnes. Et avec cette nouvelle technologie : « Nous pouvons produire les chaussures localement et raccourcir les délais de livraison. Et en termes de coûts, nous n’avons pas besoin de produire tout un ensemble de moules ».

La preuve en est qu’alors qu’Adidas fabrique encore la plupart de ses chaussures en Asie, la Futurecraft 4D, dévoilée à New York, a été fabriquée dans une usine située à seulement une heure de route du siège social de la marque qui se trouve à Herzogenaurach, en Allemagne. D’après Adidas, le reste des 100 000 paires qui seront produites cette année sortiront soit de l’usine allemande, soit des bureaux de Carbon dans la Sillicon Valley.

Adidas place de l’argent dans les entreprises qui peuvent l’intéresser. En effet, il s’agit de l’un des plus gros investisseurs de Carbon, en plus de compter dans ses rangs des dirigeants du conseil d’administration de la start-up californienne. L’entreprise Allemagne dispose également d’un contrat d’exclusivité, car elle est la seule à pouvoir bénéficier de cette technologie dans le secteur du sport, ce qui lui donne un avantage concurrentiel par rapport à Nike et Under Amour, qui disposent toutes deux de leurs propres projets d’impression 3D.

Personne n’utilise la technologie de Carbon, selon James Carnes : « ce qu’ils ont fait est révolutionnaire ».

Les autres investisseurs soutenant Carbon abondent dans le sens d’Adidas. Carbon, qui a été fondée en 2013 et fabrique d’autres produits en 3D à base de plastique, a levé plus de 420 millions de dollars de fonds grâce à une liste d’investisseurs connus, allant de Sequoia Capital à Google Venture en passant par des investisseurs stratégiques, à l’instar d’Adidas, notamment GE, BMW et Johnson & Johnson.

Lors d’un évènement récent dédié à l’impression 3D et organisé par GE à New York, la Futurecraft 4D d’Adidas était exposée au côté d’une large gamme d’objets, des prothèses de hanche ou de genou aux pièces d’avions ou de perceuses électriques fabriquées par GE : « Nous allons intégrer l’impression 3D à la production de masse », nous a confié Joseph DeSimone, avant d’ajouter que Carbon réfléchissait à une éventuelle introduction en bourse, évaluée à 1,7 milliards de dollars. « La majorité des chaussures fabriquées jusqu’à maintenant sont des pointures standard. Nous commençons à augmenter notre production, avec une personnalisation de masse ».