Décider tout en sachant l’impopularité de la décision demande du courage. Souvent c’est un intérêt supérieur qui prime : la santé publique, l’application du droit, la protection des plus faibles, la survie économique.

Cette période Covid-19 fournit bon nombre d’illustrations de mesures impopulaires : confinement, interdiction de se déplacer au-delà des 100 km, interdiction de se réunir dans les lieux de cultes, interdiction des parcs et des plages… Pourtant rationnelles et étayées, ces décisions ont néanmoins heurté l’opinion publique, avec souvent beaucoup de critiques à la clé. Parfois, c’est la stricte application du droit qui dicte la décision. La responsabilité pénale du dirigeant public ou privé le conduit fréquemment à prendre des mesures de protection de son entreprise et de sauvegarde de ses collaborateurs ou des citoyens presque contre leur gré.  Mal gérées, les conséquences peuvent être catastrophiques en termes d’image, avec à la clé l’affaiblissement du leadership. Parfois elle peuvent même conduire à son retrait.

Comment gérer alors ce type de situation et préparer au mieux l’opinion ?

Dans les faits, un mouvement, une communauté se crée en réaction à une décision, un fait ou un événement. C’est un combat collectif qui créé l’adhésion, qui façonne l’opinion publique, et engendre la constitution d’un groupe de personnes. Plus la compréhension de la situation est parcellaire, plus la dissonance cognitive s’observe. Souvent, la croyance que tout effet est causé par une action intentionnelle ou « complotisme » vient se rajouter et nourrir un lien plus forte entre les personnes. S’il y a un choc, une perception d’injustice ou l’impression d’être face à un constat d’impuissance, un sentiment de colère peut naître et venir renforcer encore l’engagement collectif. Sur les réseaux sociaux, puissants catalyseurs de ce type de mouvements, des images, des témoignages sincères, des propos dans l’émotion peuvent venir renforcer la dynamique et inciter au passage à l’acte. 

Une fois lancée, la communauté s’entretient.

Elle s’est en générale construit sa propre version des faits et des raisons qui ont conduit à ce que la décision soit prise. Tout nouveau propos active encore davantage les failles cognitives et les bais de confirmation en venant conforter chaque membre de la communauté dans son opinion qu’il est dans le vrai. L’effet du nombre et la rapidité de constitution de la communauté servent de nouvelles preuves sociales, de catalyseurs. A ce stade, si certains individus sont d’habitude mesurés dans leur propos, nuancés, cette dynamique efface tout sens critique et limite toute capacité à adopter une attitude de réserve et un jugement neutre dans l’appréciation de la situation. C’est l’emballement de la communauté qui survient. Elle génère souvent de la violence verbale, parfois physique et entraîne même des sabotages. En 2018, l’affaire de la « chemise arrachée » du DRH d’Air France est en l’illustration.

A ce stade, le rapport de force est pleinement armé entre le leader décisionnaire et la communauté désormais fédérée en partie adverse. 

Le premier enseignement est évidemment d’éviter d’en arriver là. Anticiper les réactions possibles avant de prendre une décision passe par une analyse de sensibilité de l’état des communautés pour évaluer le risque d’embrasement. En amont, préparer la décision signifie accompagner par de multiples formes de pédagogie. Expliquer et réexpliquer les raisons, justifier de l’urgence de la décision, s’adosser l’aide d’alliés qui pourront prendre fait et cause. En définitive, préparer ! Mais parfois, ce n’est pas toujours faisable. Révéler en amont la décision relève parfois de la rupture de confidentialité quand il s’agit d’accords commerciaux, de rachat, de conflit juridique, de changement de gouvernance… Dans des cas plus rares, malgré les précautions prises, les communautés s’enflamment parce qu’influencées par des tiers qui tirent parti de la discorde.

En effet, l’hacktivisme (contraction des termes “hacker” et “activisme”) se multiple.

C’est une forme de protestation basée sur l’usage de cyberattaques pour défendre des idéologies ou des objectifs politiques. Se sentant investi d’une mission, l’hacktiviste utilise toute la panoplie des outils de communication d’Internet (blogs, réseaux sociaux, pétitions en ligne, YouTube …) pour informer, dénoncer, intimider ou tenter de convaincre et rassembler des personnes à sa cause. « Bots » ou « trolls », messages de propagande sont utilisés pour attiser les conversations sur les réseaux sociaux, cliver. Les fausses nouvelles pleuvent, souvent basées sur des représentations collectives qui préexistent et qui sont utilisées pour faire réagir. En complément, tous les groupes militants possibles sont mobilisés pour faire effet boule de neige.

Si l’opinion publique est pleinement déchaînée contre le leader et la décision qu’il a prise, que faire ? Le plus souvent, il faut agir selon un continuum à 3 marches : reconnaissance, défense et projection.
Tout d’abord, reconnaître.

Reconnaître que l’émotion induit l’engagement dans la communauté. Impossible alors de faire taire l’émotion des communautés en contre ou d’en discuter de la réalité. L’ignorance ne mène à rien, même si c’est une approche bien tentante ! Seule l’empathie permet de garder le lien, faire en sorte qu’une connexion perdure et permette un minimum de dialogue entre les parties.  

Ensuite, on sort de l’émotion par la rationalité. Se défendre revient à factualiser, argumenter, démontrer. Mais, pour faire mouche, il faut des preuves sérieuses à montrer et les faire porter par des alliés qui servent de cautions. La naissance d’un doute est la première étape pour fragmenter l’opinion. Mais, attention, réfuter la vérité adverse, c’est prendre le risque d’alimenter la conversation. Il faut donc le faire dans le bon timing et sans donner prise à un contre-argumentaire. En général, c’est là que la bataille par médias interposés s’intensifie.

Sur le fond, faire changer d’avis les plus modérés au sein d’une communauté bute sur l’effet de « l’influence continue ». La plupart des gens persistent dans la défense de tout ou partie d’une information erronée dont ils reconnaissent pourtant la fausseté. Changer d’avis est d’autant plus difficile que les croyances réfutées sont profondément ancrées. Or, il faut gérer le propre rejet de la communauté et donner les raisons de leur sacrifice en vue de l’acceptation d’une autre évidence. Proposer un scénario alternatif à celui défendu par la communauté permet de se projeter sur la sortie de crise. Il favorise un deuil individuel et prépare à une forme d’acceptation. A ce stade, recoller les morceaux prime. Les plus modérés au sein de la communauté seront à rattraper par la négociation, alors que les plus virulents devront être déconsidérés. 

 

Certains considéreront que la situation décrite est rare. Hélas, non. Les réseaux sociaux ont permis un passage à l’échelle des méthodes de communication et d’influence. Elles ont donné un pouvoir nouveau aux communautés, dans un contexte de discrédit des élites. Ces phénomènes ne vont que s’accentuer demain…

 

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