Pour Une “Evidence-Based Communication”…Qui Parle Au Coeur !

Surabondance d’informations, multiplicité des émetteurs, montée en puissance des flux instantanés, développement de la culture du “marketing de soi”, porosité des frontières entre les différents publics et entre le BtB et le BtC, nouvelles aspirations des citoyens et de la Génération Y sont autant de défis au quotidien pour les communicants.

Pas inutile dans ce contexte de revenir sur quelques fondamentaux et plus précisément sur trois convictions.  
 

Une communication factuelle, fondée sur un ensemble de preuves

C’est avant tout la conviction que la communication doit être factuelle, fondée sur un ensemble de preuves. Tout commence par le récit que l’on construit, les arguments que l’on développe, et les illustrations choisies. Procédons par analogie.

Ceux qui sont en contact avec le corps médical ne seront pas totalement surpris de la référence à l’EBM (Evidence-Based Medicine) ou médecine fondée sur des preuves. L’EBM consiste à utiliser les meilleures données (preuves) cliniques à un moment donné pour définir les choix les plus pertinents pour la prise en charge d’un patient. L’EBM est devenue incontournable dans la pratique médicale : l’expertise clinique s‘appuie sur les “preuves scientifiques” tout en tenant compte des préférences du patient pour définir un traitement optimal. L’analogie a bien entendu ses limites. Mais dans un environnement où la vitesse et l’instantanéité sont de mise au détriment parfois de l’exactitude, avoir l’ambition dans le domaine de la communication d’être factuel, rigoureux, et de s’appuyer sur des éléments de preuves permet de renforcer la crédibilité de l’entreprise et le lien de confiance avec ses  parties prenantes.
 

Une communication collaborative pour mobiliser l’intelligence collective

La deuxième conviction porte sur la communication collaborative: soit en amont dans le processus d’élaboration du projet ou bien en aval dans son mode de diffusion et de mise en oeuvre. Les plateformes collaboratives et les communautés virtuelles au sein de l’entreprise, ainsi que les réseaux sociaux permettent à la fois de mobiliser l’intelligence collective, de co-construire et de déployer un projet de communication plus efficacement. Cette approche collaborative et ouverte qui associe selon le cas des parties prenantes internes et/ou externes est indissociable d’une vision décloisonnée, holistique de la communication. Il n’y a, plus, par exemple un discours distinct pour l’interne et pour l’externe. Le récit de l’entreprise est unique et il se décline pour mieux répondre aux attentes de chacune de ses parties prenantes (collaborateurs, clients, actionnaires, partenaires…).
 

Une communication qui “parle au coeur”

Enfin la troisième conviction, c’est de « parler au cœur » et donc de faire appel à l’émotion. C’est ici que toute la créativité et l’audace des équipes s’expriment le plus. L’innovation et l’expérimentation doivent être encouragées tant dans l’édition, les projets digitaux que dans l’évènementiel. C’est un défi passionnant que celui de développer une communication à la fois fondée sur des preuves et faisant appel à l’émotion. Il faut dépasser la contradiction apparente pour y voir une tension stimulante.
 
Ces convictions visent une communication authentique et crédible formant un écosystème cohérent, lui-même aligné avec la stratégie de l’entreprise.