L’employee advocacy, cette expression fait référence à l’utilisation par une entreprise de ses salariés pour en faire les communicants ou des défenseurs de l’image de marque. Si l’employé ambassadeur est parfois un phénomène « naturel » grâce à une culture d’entreprise forte, il peut être poussé auprès des salariés, en dehors de la sphère marketing et commerciale. Grâce aux réseaux sociaux, mais aussi dans leur quotidien, les collaborateurs peuvent devenir les meilleurs porte-parole de la marque.

Travailler avec des influenceurs célèbres a ses limites. Si impliquer des acteurs, humoristes ou chanteurs pour une campagne humanitaire permet d’atteindre une large audience et donc initier un engagement, la méthode semble avoir vécu quand il s’agit de promouvoir un produit, une marque ou une entreprise. Trop connoté publicité, l’appel à ces célébrités peut rapidement faire flop auprès d’un public, notamment sur les réseaux sociaux, de plus en plus exigeant. Les consommateurs, ceux de la génération Z en tête, sont en quête de transparence et d’authenticité. Fini les discours papier glacé et papier mâché. Il faut du story telling, de l’engagement, de l’expérience. Place donc aux micro-influenceurs. Des quidam qui partagent articles et pensées sur leurs comptes personnels, Twitter, Facebook, Instagram… et qui engagent derrière eux toute leur communauté.


Selon une étude Nielsen, 78% des internautes feraient davantage confiance à leurs pairs. « Le fait qu’un individu partage, ça humanise le message », abonde Mélanie Corolleur, marketing manager chez Brandwatch, entreprise spécialisée dans l’analyse de la présence en ligne des marques. Conscientes de cette mutation des pratiques, les marques et les entreprises mettent en place des stratégies afin de pousser leurs salariés à parler de leur entreprise sur les réseaux. Cette incitation a nom : l’employee advocacy. Ou comment faire des collaborateurs les meilleurs ambassadeurs de la marque.

Gagnant-gagnant

Mélanie Corrolleur définit l’employee advocacy comme « la mise à disposition de contenus par l’entreprise pour permettre aux salariés de relayer ces messages ». Le salarié devient ambassadeur de sa firme, au travail, sur les réseaux sociaux, et dans sa vie de tous les jours. « Ça se passait, et ça se passe encore aujourd’hui, naturellement quand on va boire un verre avec des amis et que l’on parle de son travail, de son entreprise. C’est simplement le support qui change. » Le support change, le zinc est remplacé par l’écran tactile, mais la méthode change aussi dans la mesure où les entreprises mettent de plus en plus fréquemment en œuvre des outils et des incitations pour pousser les employés à s’impliquer sur les réseaux, pour la marque.

« Le concept a le vent en poupe », selon Florent Hernandez, cofondateur de SociallyMap, qui propose ambassador, une solution pour valoriser les réseaux sociaux des salariés. « Attention, prévient-il, l’employé doit aussi y trouver son compte ». Même constat chez Mélanie Corrolleur, pour que la méthode fonctionne « il faut que l’employé y gagne ». Des récompenses sont souvent mises en place dans les entreprises pour encourager l’implication. Des carottes, comme devenir le meilleur employé du mois, recevoir un chèque, une carte cadeau… Mais y gagner ne se calcule pas uniquement en terme de cadeaux ou de gain financier.

« Pourquoi je mettrais à profit mon réseau pour du contenu uniquement corporate », interroge Florent Hernandez. Selon lui, il est indispensable que ces publications soient accompagnées « de textes de veille spécifique, adapté au salarié ». Chez Brandwatch, on pense la stratégie gagnant-gagnant à plusieurs niveaux : « la personne a la possibilité de développer son expertise en partageant du contenu sur un même secteur », « elle peut gagner en compétences », et « accroître ses connaissances en lisant les éléments publiés par d’autres ». Enfin, et non des moindres selon Mélanie Corrolleur, cette stratégie permet de créer un sentiment d’appartenance très fort à l’entreprise.

Quantité ne fait pas qualité

On pourrait même aller plus loin : impossible d’imaginer des employés ambassadeurs dans une entreprise inhospitalière ou proposant des produits peu appréciés. « Avoir beaucoup de followers n’est pas signe d’influence », indique Mélanie Corolleur de Brandwatch. Quantité ne fait donc pas qualité. « Je reste très méfiant, ajoute Florent Hernandez, avec la gamification de type « vous touchez un chèque si vous parvenez à faire un cooptation ou une vente », car cela signifie que le tweet n’aura pas été sincère. Or, l’idée est bien d’augmenter les partages qualitatifs car ils seront plus ciblés. »

Fondé en 2011, SociallyMap était à l’origine une agence web, avec une expertise sur les réseaux sociaux. Rapidement, le jeune homme se rend compte du besoin des entreprises d’automatiser leur présence sur Internet. En 2014, il propose alors un système pour lier un site à un réseau social grâce à un moteur de diffusion de contenus. Puis en 2016, il lance ambassador, une application d’employee advocacy pour permettre à l’entreprise d’augmenter sur les réseaux sa visibilité, sa notoriété, améliorer sa marque employeur, augmenter l’engagement, effectuer un recrutement…

« Les entreprises investissent du temps et de l’argent pour ces stratégies », indique le fondateur d’ambassador, outil qui revient de 4 à 5000 euros par an pour une PME et jusqu’à 20 000 euros pour un grand compte. Mais impossible d’atteindre 100% d’ambassadeurs dans une entreprise, la technique étant basée sur le volontariat. SociallyMap propose de former les salariés afin qu’ils postent intelligemment sur les réseaux. « Les 30-40 ans sont les plus performants car ils les ont appris et les utilisent bien », constate Florent Hernandez. « Les plus jeunes y vont plus aisément, mais sont plus frileux à mettre à profit leur réseau. »   

Le bon message, à la bonne personne, au bon moment

Brandwatch a dressé une liste de dix bonnes pratiques à mettre en place au moment de la mise en route d’une stratégie d’employee advocacy. Première question, « que cherchez-vous à accomplir ? », l’entreprise doit ensuite mesurer l’efficacité des mesures, former les employés, identifier des « champions social media parmi les employés »… Brandwatch propose deux outils pour mesurer le score d’impact (brandwatch analytics) qui permet de calculer le nombre de personnes touchées par un tweet par exemple, et un autre pour mesurer le score d’influence (Brandwatch audiences) pour mesurer l’influence d’un message.

« Plus un compte a d’interactions, plus il aura des interactions avec des personnes influentes, plus son score augmentera », précise Mélanie Corolleur. Chaque message n’a donc pas le même poids. Pour Florent Hernandez de SociallyMap, le meilleur conseil à donner est le ciblage : « proposer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment ». Et les entreprises ont beaucoup à y gagner. Quand elles ont 20 000 followers, les comptes Twitter de leurs 400 employés mis bout à bout peuvent atteindre beaucoup plus de personnes. Des chiffres qui poussent les entreprises à faire du social selling, où comment vendre grâce aux réseaux.