Avec l’avènement des consom’acteurs qui profitent d’une caisse de résonnance amplifiée par la puissance des réseaux sociaux, la parole de l’entreprise est plus que jamais scrutée. Les sociétés qui ne respectent pas leurs promesses extérieures s’exposent au bad buzz menant parfois au boycott. La communication visuelle corporate n’échappe pas à cette nouvelle réalité. Les marques ont même un rôle à jouer en matière d’inclusivité pour contribuer à briser les stéréotypes et à lutter contre les discriminations. Jacqueline Bourke, directrice de la creation Insights EMEA chez Getty Images, analyse le pouvoir des images pour inspirer et inciter au changement à 360 degrés. Décryptage.

La promotion d’une imagerie corporate plus inclusive est-elle un moyen vraiment efficace de réduire les biais en entreprise quand on sait que celle-ci est le premier espace de diffusion des actes de discrimination ?


Jacqueline Bourke : Nous pensons que la représentation de la diversité sur le lieu de travail dans les communications visuelles peut contribuer à faire de la diversité et de l’intégration sur le lieu de travail une réalité. Nous le pensons pour deux raisons : premièrement, la perception que les gens ont des autres est souvent influencée par la façon dont les différents groupes sont représentés dans la publicité, les communications commerciales et les médias. C’est ce qu’a prouvé une étude réalisée par Proctor & Gamble en mai dernier, qui a révélé que les personnes qui ont été exposées à des personnes LGBTQ dans les médias disent qu’elles acceptent davantage les gays et les lesbiennes au cours des dernières années, par rapport aux personnes interrogées qui n’avaient pas vu récemment de personnes LGBTQ dans les médias.

Deuxièmement, la perception que les gens ont d’eux-mêmes et de ce qu’ils croient possible est souvent façonnée par ce qu’ils voient. Ainsi, si nous voyons davantage de communications et de publicités commerciales décrivant des scénarios de travail qui incluent différentes ethnies, âges, sexes et capacités – et le font d’une manière qui normalise plutôt que de mettre en évidence leur différence – cela envoie un message positif sur ce qui est possible aux personnes, qui peuvent notamment ne pas considérer certaines carrières car elles ne voient personne comme elles le faire.

Cela signifie que toute personne qui participe à la prise de décision en matière de communication visuelle a la possibilité et la responsabilité de normaliser la représentation des groupes sous-représentés ou mal représentés et ainsi de contribuer à briser les stéréotypes et à lutter contre les préjugés potentiels. 

Comment ne pas tomber dans les clichés de la ‘femme alibi’ ou du collaborateur issu d’une minorité assigné lui aussi au rôle de ‘caution’ visuelle ?  

J.B : Vous avez absolument raison – les entreprises doivent aller au-delà de l’inclusion symbolique. En fait, dans une récente étude mondiale que nous avons réalisée pour notre plateforme d’idées créatives Visual GPS, près de 80 % des gens ont déclaré qu’il ne suffit pas d’avoir des personnes de différentes ethnies, origines et apparences dans la publicité, mais qu’ils attendent des entreprises qu’elles fassent un meilleur travail pour saisir les véritables modes de vie et cultures des gens.

Chez Getty Images, nous pensons que toute personne ayant un rôle dans la création, la distribution et la sélection d’images, à quelque niveau et dans quelque secteur que ce soit, a la capacité – et la responsabilité – de mieux représenter les divers publics auxquels elle s’adresse. Nous prenons cette responsabilité très au sérieux et nous croyons au pouvoir des images pour inspirer et inciter au changement.

Demandez-vous qui est dans le cadre. Quelle est la dynamique relationnelle et de pouvoir entre les personnes dans l’image, par exemple – si l’on met en scène une personne issue d’une minorité, est-elle en position de pouvoir ? S’il s’agit d’une campagne visuelle qui s’adresse à un groupe minoritaire, il est crucial d’avoir une personne de ce groupe présente lorsqu’il s’agit de la prise de décision. 

Les entreprises – sans réelle politique managériale inclusive – sont-elles réellement crédibles lorsqu’elles adoptent ce langage esthétique ?

Nous vivons à une époque où les consommateurs appellent ou “annulent” les entreprises qui ne respectent pas leurs promesses extérieures.  Une stratégie visuelle inclusive doit aller de pair avec des politiques internes inclusives. Il est désormais bien établi que la diversité au sein des entreprises est un impératif économique et notre étude Visual GPS nous apprend que 74 % des consommateurs français déclarent qu’il est important pour eux que les entreprises auprès desquelles ils achètent célèbrent la diversité sous toutes ses formes. Les entreprises doivent prendre la question au sérieux, sous peine d’être laissées pour compte.

Jacqueline Bourke : “Une stratégie visuelle inclusive doit aller de pair avec des politiques internes inclusives” ©Getty Images

 

J’aimerais notamment revenir sur « un cas d’école » à travers la polémique ayant suivi la diffusion d’une affiche de la prestigieuse école de dessin lyonnaise Emile-Cohl. L’établissement a eu recours à une technique de trucage afin d’ajouter des étudiants noirs parmi ses élèves lors d’un photomontage aux fins de séduire une audience américaine…Cette polémique accrédite en effet votre discours de mener un travail d’imagerie de fond et authentique. Que vous inspire cet exemple ? Quels enseignements ?

J.B : Les gens sont maintenant très instruits sur le plan visuel. Les médias sociaux ont joué un rôle important dans ce domaine. À bien des égards, la photographie est devenue la langue la plus parlée de notre temps. Cela signifie que l’authenticité de l’imagerie commerciale est devenue essentielle. Depuis un certain temps, nous encourageons la création et l’utilisation d’images plus inclusives et plus représentatives. Nous le faisons en partenariat avec des organisations spécialisées. Par exemple, nous nous sommes associés à Verizon Media et à la National Disability Leadership Alliance pour créer The Disability Collection – une collection croissante d’images et de vidéos qui brisent les stéréotypes concernant les personnes vivant avec un handicap.

L’accent est également de plus en plus mis sur les personnes qui se trouvent derrière l’objectif, qui façonne ce que nous voyons. Le projet #ShowUs est l’une de nos initiatives qui a atteint une authenticité à 360 degrés. Fruit d’un partenariat entre Getty Images, Dove et Girlgaze, cette collection révolutionnaire a été entièrement réalisée par des femmes et des photographes non binaires et vise à briser les stéréotypes de beauté en montrant les femmes telles qu’elles sont, et non telles que d’autres pensent qu’elles devraient être. Nous verrons de plus en plus de consommateurs exiger ce type d’authenticité à 360 degrés et interpeller les entreprises lorsque celles-ci ne sont pas à la hauteur. Afin d’établir la confiance dans une marque par le biais de récits visuels, la vérité, la tolérance et la transparence sont essentielles. Il est également important de se rappeler la nécessité d’être inclusif dans nos choix visuels en montrant le monde tel qu’il est. Les marques peuvent saisir cette occasion pour réfléchir avec sensibilité et réimaginer comment nous pouvons faire les choses différemment et s’en inspirer.

Parlez-nous de la méthodologie développée par Getty Images afin d’analyser les tendances visuelles. Que ressort-il ?

En 25 ans, Getty Images a été le pionnier de la recherche sur les tendances visuelles. Grâce à une combinaison d’entretiens, d’observations et d’analyses visuelles, notre équipe Creative Insights, leader du secteur et composée d’artistes, de conservateurs, d’archivistes, de futuristes, de directeurs artistiques et d’experts en visuels, fournit une vision globale des communications visuelles dans tous les secteurs d’activité et adopte une vision globale de la manière dont le contenu visuel est créé, affiché et consommé. Dans le but de quantifier l’importance de quatre forces comportementales clés que notre équipe Creative Insights a identifiées, et aussi de mieux contextualiser la représentation visuelle, nous avons entrepris une première étude de marché personnalisée, avec YouGov, en interrogeant plus de 10 000 consommateurs et professionnels en 13 langues dans 26 pays.

Nous avons combiné les résultats de cette étude avec nos connaissances et données internes pour lancer notre plateforme de veille créative Visual GPS. Les quatre forces identifiées dans le rapport inaugural de Visual GPS – durabilité, réalité, technologie et bien-être – représentent ce qui est important sur le marché et ce qui influence les comportements, les décisions et les expériences des gens. Nous les appelons “forces” car nous avons constaté que chacune d’entre elles exerce une puissante influence sur le comportement des gens.  Parmi les nombreux enseignements tirés des données françaises, les principales conclusions sont que la diversité et l’inclusion sont une obligation essentielle, que presque tous les consommateurs attendent de la transparence d’une marque et que, si presque tous les gens se soucient de l’environnement, il existe un problème de consommation simultanée. En effet, près de la moitié des personnes interrogées privilégiant la commodité par rapport à l’environnement.