Le secteur du luxe est sans aucun doute l’une des mamelles de la France. Si Sully voyait en son temps la puissance économique du royaume fondée sur les labours et les pâturages, l’économie hexagonale s’est entre-temps diversifiée, grâce au génie français et aux savoirs-faires développés. Aujourd’hui, elle est assise sur cinq grandes sources de richesse : le luxe, mais aussi l’armement, le tourisme, l’aéronautique et l’automobile. Ce faisant, le principe de spécialité économique (ou dit « des avantages comparatifs ») cher à Ricardo a su prévaloir. Par Olivier de Maison Rouge.

Les trois derniers pans ont été fortement ébranlés par la crise sanitaire, et les deux premiers connaissent également des turbulences pour des raisons géopolitiques. En témoigne l’affaire du rachat de Tiffany, bras de fer judiciaire qui s’est heureusement soldé à l’avantage de LVMH.


LVMH, le soft power à la française

Au sein du luxe, LVMH rayonne assurément sans rival, bien que longtemps concurrencé par François Pinault (qui lui disputa âprement Gucci), grâce à son portefeuille de marques à faire rêver, dûment constitué au fil des années : Louis Vuitton, les champagnes Moët et Chandon et le cognac Hennessy bien sûr, mais encore Dior, Berlutti, Loro Piana, Tag Heuer, Celine, Givenchy, Kenzo, Chaumet, Bulgari, Ruinart, Veuve Cliquot, ou encore Guerlain pour ne citer que les plus célèbres.

A cet égard, le groupe de Bernard Arnault est sans égal aujourd’hui, unissant en son sein tout l’art de la joaillerie, de la mode, de la maroquinerie, de l’horlogerie et de l’orfèvrerie recensées de part et d’autre des Alpes. Dans l’industrie française, LVMH est un joyau à part entière, doté de multiples facettes et brillant de mille feux.

Un secteur secoué par la crise sanitaire

Mais le secteur du luxe n’est pas exempt de secousses. Ainsi, dans sa volonté de s’offrir une nouvelle marque iconique au-delà de l’Atlantique – le joaillier américain Tiffany & Co (deuxième au monde après Cartier) – LVMH a connu quelques difficultés liées à la conjoncture.

En effet, le ralentissement du commerce en général et du tourisme en particulier, qui génère autant d’emplettes « sensuelles », n’a pas été sans peser sur la valorisation de la cible. Pour un deal record annoncé de 16,2 milliards de dollars US, en novembre 2019, l’acheteur a obtenu in fine une remise de près de 425 millions d’Euros aux termes d’une transaction menée aux forceps pour un prix d’atterrissage de 15,7 milliards de Dollars US (soit une remise de 2,59%).

Alors qu’initialement les bans devaient être publiés pour mi-2020, en raison des décisions attendues des autorités de la concurrence et des commissions boursières, la Covid19 a eu raison de la mariée qui n’était plus si belle, laquelle avait notamment souscrit début 2020 un emprunt substantiel pour verser un dividende extraordinaire à ses actionnaires. Ce lustre perdu a révélé sa faiblesse financière – et une chute vertigineuse de son chiffre d’affaires – et provoqué chez Bernard Arnault le souhait de renégocier le prix à son avantage. Dans cet art de la renégociation, il commença à déclarer vouloir renoncer à son acquisition.

Puis, sans se renier, LVMH devait essayer d’obtenir un fort rabais dès le printemps 2020. Mais les pourparlers ont tourné court et les actionnaires de Tiffany & Co refusaient de se laisser déposséder, invoquant le mode de calcul initial contenu dans la promesse de vente.

Un bras de fer judiciaire, où un ministre s’en mêle, au nom de l’intérêt national

Cette obstruction aboutit – dans un milieu pourtant réputé feutré – à une procédure judiciaire en vente forcée, au prix initial devant les juges de l’Etat du Delaware, dirigée contre LVMH. Pour sa défense, le groupe français a présenté une lettre du ministre des Affaires étrangères Jean-Yves Le Drian, qui « en réaction à la menace de taxes sur les produits français, [lui] demande de différer l’acquisition de Tiffany au-delà du 6 janvier 2021 ». Il s’avère que l’audience de plaidoiries était fixée au 5 janvier 2021.

Entretemps, les parties ont repris langue et sont parvenus à un accord, où l’action de Tiffany & Co passait de 135 Dollars US à 131,50 Dollars US. C’est sur ce prix que les alliances seront échangées.

Avec cette réduction équivalente au montant de l’emprunt lié à la distribution de dividendes pré-cession, LVMH conforte ses positions et met fin à un procès retentissant (et chronophage). Loin des joutes homériques, le réalisme économique l’a emporté, ce qui permettra à LVMH, à travers la marque américaine, d’atteindre le marché asiatique où le joailler jouit de canaux de distribution bien ancrés.

Ce mariage permet également au groupe de Bernard Arnault d’être un acteur mondial du luxe à la veille de renouveler sa génération de dirigeant emblématique. Cela démontre, avec parfois un interventionnisme politique, que la France sait défendre ses intérêts, et rayonner dans le monde.

Olivier de Maison Rouge est docteur en Droit et avocat (cabinet Lex-Squared), il est professeur à l’Ecole de guerre économique et président de la commission Renseignement et Sécurité économiques de l’ACE (syndicat de conseils juridiques de l’entreprise). 

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