« Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. » Les mots de Charles Darwin semblent s’ajuster parfaitement à la dernière stratégie de Bvlgari qui ouvre son ADN depuis bientôt 15 ans au marché de l’hôtellerie de luxe. C’est un esprit pionnier qui continue d’animer la maison de joaillerie romaine présente dans 50 pays et qui ouvrira bientôt son 7ème hôtel. Se réinventer et s’ouvrir, une clef pour survivre à la sélection naturelle du capitalisme. Retour pour Forbes à Rome avec Jean-Christophe Babin, le CEO de la marque Bvlgari.

Pour commencer, « peut-on parler de Bvlgari sans faire un peu de gemmologie ? » remarque Mathilde Aubinaud, experte en communication de marques. Il existe en effet deux traditions joaillières qui s’opposent. Une française d’abord : une école de l’éclat de la pierre où on ne mélange pas les 4 gemmes précieuses – diamant, rubis, saphir et émeraude – avec les autres pierres. Une école du classicisme. De l’autre côté se trouve l’école italienne, plus libre dans l’esprit, où coraux comme pierres précieuses se côtoient et s’unissent sous différentes formes à l’instar de la taille dite en cabochon. Maître de l’école italienne, Bvlgari suit un processus très précis pour la création de ses bijoux : le potentiel d’une pierre brute est identifié avant qu’elle ne soit façonnée, taillée et polie avec soin, puis transformée en bijou. Ainsi, Bvlgari est et reste le fer de lance de l’école italienne. Mais qui est l’homme à la tête de cette institution ?


Collier avec une émeraude centrale de Colombie de taille cabochon

Il a suivi le cursus honorum parfait pour diriger cette maison italienne. Questions/Réponses à Jean-Christophe Babin en 3 moments : tout d’abord sur la maison Bvlgari puis sur l’aventure hôtelière et enfin sur la vision de l’homme.

 

Jean-Christophe Babin

 

Sur la maison Bvlgari

 

  • Bvlgari en un symbole ?

« Le V de Bvlgari. Celui-ci date de 1934. Il a d’ailleurs une double magie. C’est le U Romain qui rappelle la magnificence de Rome, tant stylistique qu’architecturale ! En termes d’esprit, il souligne la générosité, la joie de vie proprement italienne. Mais le V est aussi la lettre la plus géométrique de l’alphabet. Une lettre moderne, futuriste. Un symbole donc très riche en sens : cette lettre incarne donc à la fois l’ancien et le moderne, l’hier latin et le demain moderne. »

  • Y-a-t-il eu une transformation depuis l’acquisition par LVMH en 2011 ? Bvlgari est-elle devenue une marque plus française ?

« Non. Plus italienne et romaine que jamais. Nos maîtres joailliers restent d’ailleurs en grande partie romains. Roma est aussi apparue dans le logo depuis quelques années. La marque souhaitera toujours incarner au maximum le savoir-faire italien. C’est-à-dire une marque durable avec un artisanat de très belle qualité.»

  • Quelles sont les tendances aujourd’hui dans la joaillerie ?

« Un fait particulièrement intéressant est la tendance qu’ont les femmes à s’acheter elles-mêmes de la joaillerie. Ce n’est plus forcément un achat de couple. Cette tendance s’explique par l’indépendance financière plus forte des femmes aujourd’hui. Ce mouvement d’émancipation a pris du temps et s’opère en différentes étapes. Il a fallu d’abord une accumulation de ressources qui est passée par une plus forte égalité salariale. Mais il faut aussi une émancipation symbolique qui prend plus de temps : une femme aujourd’hui peut sans trop de complexes s’acheter un collier de très grande valeur et n’a donc plus besoin de son mari pour cela.»

  • Comment la maison Bvlgari s’inspire-t-elle de l’art romain ?

« Par le mécénat. Le concept est d’ailleurs né à Rome avec Caius Cilnius Maecenas, un homme politique proche d’Auguste, le premier empereur Romain. Bvlgari est toujours fidèle et extrêmement présent dans le mécénat romain. Deux exemples. Le premier il y a un mois avec l’aide à la restauration de l’Area Sacra, le site républicain par excellence près de la Piazza Navona. La maison Bvlgari a contribué à l’ouverture au public de 3 temples dont celui où Jules César a été assassiné. Le second projet visait à aider la restauration du célèbre escalier de la place d’Espagne vers la Trinité-des-Monts, juste à côté de notre Flagship store de la Via Condotti. Et ce mécénat est une source d’inspiration pour nos designers. Par exemple, les mosaïques des termes de Caracalla ont donné naissance à la forme de la ligne de joaillerie Diva  ! »

Mosaïques dans l’hôtel de Shanghai

Sur l’aventure hôtelière

 

  • Quelle différence entre un hôtel Bvlgari et un autre hôtel de luxe ?

« Tout d’abord la taille. Nos hôtels abritent moins de chambres que la plupart des palaces, ce qui leur permet de garantir un service haut de gamme personnalisé, digne de Bvlgari. La démarche de Bvlgari se retrouve dans tous ses établissements : l’architecture intérieure est ancrée dans la tradition locale, tandis que chaque détail, véritable ode au luxe absolu, est conçu et réalisé avec le savoir-faire italien. »

Vue extérieure de l’Hôtel de Shanghai
  • Quelles synergies attendez-vous avec ces hôtels ?

« Les hôtels permettent incontestablement des synergies. Ils assurent la création d’une dimension émotionnelle plus forte et plus profonde pour les événements qui se déroulent dans nos hôtels. Imaginez par exemple un mariage dans un hôtel Bvlgari avec une bague de fiançailles de la même marque. Aussi, les clients hôteliers ont une très forte probabilité de devenir clients de la joaillerie. Et ainsi, les hôtels récents apportent des clients potentiels. Nous sommes d’ailleurs la seule marque à avoir fait le saut vers l’hôtellerie depuis 2004.»

  • Comment faites-vous pour conserver l’ADN de la marque Bvlgari tout en collaborant dans un autre domaine ?

« Par le symbole. Des signatures subtiles de marque dans les hôtels. Et c’est cette somme de détails que nous privilégions plutôt qu’une présence commerciale directe et frontale. Par exemple à Milan, l’hôtel dispose d’un couloir à colonnades où l’on peut admirer des bijoux. Ou encore les uniformes des équipes qui donnent cette note conviviale, proprement italienne. C’est donc par petites touches qu’on rappelle l’appartenance à Bvlgari. »

  • Et Paris ?

« Nous avons prévu l’ouverture d’un hôtel à Paris en 2020. L’hôtel sera situé au 30 avenue George V, qui forme avec les Champs-Elysées et l’avenue Montaigne le fameux « Triangle d’Or », l’un des lieux les plus exclusifs de Paris pour le shopping de luxe, le divertissement et les activités culturelles. Un établissement d’exception en parfaite symbiose avec son environnement, mélange de design traditionnel et d’opulence architecturale italienne contemporaine imaginé par le cabinet d’architectes Antonio Citterio Patricia Viel and Partners. »

Futur Hôtel Bvlgari à Paris

Sur la vision de l’homme

 

  • Quel est le secret du succès d’un CEO d’un groupe de luxe ?

« Il faut focaliser la marque sur un élément essentiel de son ADN. Rendre la marque la plus audacieuse possible et en faire la référence technologique de son domaine, un flaghship d’un savoir-faire particulier. Par exemple, lorsque j’étais CEO de Tag Heuer, nous avons voulu étendre l’image de la marque afin de ne pas lui donner une lecture seulement sportive qui limitait la perception de luxe. Je dirais aussi qu’une marque est aujourd’hui une expérience et il s’agit de créer un souvenir mémorable. Nous travaillons donc beaucoup sur le souvenir que laisse une expérience Bvlgari. On peut véritablement parler à ce titre de luxe expérimental. C’est ce que recherche le jeune consommateur aujourd’hui. L’expérience et pas la possession. »

Jean-Christophe Babin
  • Comment expliquer les marges particulièrement élevées dans le secteur du luxe ?

« Cette marge s’explique par une différenciation du produit, par sa qualité et même son intemporalité. Cette règle est universelle et non propre à la joaillerie. Il en va de même pour Itune qui a des marges aussi fortes. Vous imaginez bien qu’Itune ne va pas disparaitre avant un certain nombre d’années. Pour revenir à Bvlgari, nous investissons considérablement dans la recherche, dans l’artisanat et les matériaux afin de créer une valeur future forte. D’ailleurs, la valeur de revente de nos produits conforte la durabilité et la qualité de notre marque. Autrement dit, un collier est un bon investissement avec une valeur résiduelle certaine qui reste très élevée. Les produits de la marque Bvlgari aspirent à la durée de la Ville Eternelle, son lieu de naissance. »

« Par rapport à d’autres nationalités, les Chinois achètent quand ils voyagent, en particulier les Independent Chinese Travelers. C’est aussi une population expérimentale que nous découvrons encore aujourd’hui. La structure de la famille 4-2-1 – 4 grands-parents, 2 parents et un enfant —, directement issue de la politique de l’enfant unique, donne un fort pouvoir d’achat aux jeunes Chinois. D’autant plus que les Chinois des grandes villes ont désormais des salaires européens. On remarque aussi une demande locale qui augmente aujourd’hui, grâce notamment à des mesures fiscales – la TVA sur les produits de luxe a été abaissée au 1er avril 2019 pour rendre les prix en Chine plus attractifs, mais aussi grâce à l’action des douanes chinoises qui contrôlent de façon plus stricte les rentrées en Chine de produits de luxe. Autre point, les clients chinois aiment acheter sur place pour se rassurer et être certains qu’il ne s’agit pas de contrefaçon. Enfin, les clients chinois sont particulièrement réactifs : par exemple, le taux de change va faire qu’un touriste chinois va modifier sa destination de vacances. Autrement dit, c’est une clientèle particulièrement sensible à son macro-environnement. »

Christophe Babin est l’incarnation de la marque Bvlgari. Un président formé en France, mais à l’esprit italien, comme le reflète sa double nationalité franco-italienne. Finalement, cette double identité se révèle être à l’image de la maison mère romaine et de l’actionnariat français de LVMH. Et c’est bien l’ADN de Bvlgari que Christophe Babin parvient à faire retranscrire dans ces nouveaux hôtels. Un ADN qui fait du luxe, un art. Ce même art déjà célébré par Voltaire dans le poème le Mondain « Tout sert au luxe, aux plaisirs de ce monde. O Le bon temps que ce siècle de fer! Le superflu, chose très nécessaire, a réuni l’un et l’autre hémisphère, […] Le Paradis terrestre est où je suis ». Le Paradis terrestre est Bvlgari.