L’industrie de l’alcool est une des plus difficiles au monde, du fait d’une concurrence des plus accrues, et d’une législation toujours plus culpabilisante… Rencontre avec un des CEO les plus emblématiques et stratèges de cette industrie, l’homme qui a littéralement créé le mythe  “Aperol Spritz” , et qui pour 2019 nous présente sa nouvelle pépite: le come-back de Grand Marnier !

 

Robert Kunze Concewitz-Ceo Campari Group

 

Thomas Mondo: Comment va la marque Grand Marnier ?

Robert Kunze Concewtiz : Grand Marnier va bien. Nous sommes en phase avec nos objectifs, 85% de notre chiffre d’affaires se fait aux États-Unis où la marque a été traitée par les distributeurs précédents de manière un peu désuète, mais nous l’avons relancée au début de cette année.  Grand Marnier représente aujourd’hui 8% du chiffre d’affaires du groupe Campari SA, et en est surtout une des icônes. Nous avons arrêté toutes les extensions de gammes, nous avions par exemple un Grand Marnier à la pêche, à la cerise et beaucoup d’autres éditions limitées, nous avons arrêté de les vendre. Bien qu’elles représentaient une part importante de notre chiffre d’affaires, nous avons constaté une augmentation de notre consommation de 2 à 3%, ce qui est plutôt positif.

En Europe nous avons avons adopté la même stratégie, et avons également arrêté tout le discount dans les supermarchés. Dans les deux zones, nous sommes en train de travailler sur une nouvelle stratégie de cocktails, avec des cocktails faciles à préparer et à consommer comme « Le Grand Tonic » à base de tonic donc, et « Le Grand Collin’s » à base de soda et jus de citron, mais aussi des cocktails « Grand Classique», « Le Grand Margarita » ou le « Le Grand Old Fashioned ».

Par contre il faut reconnaître que le challenge en Europe est plus difficile, car depuis ces dernières décennies la marque est plutôt devenue une marque de dessert. Le Grand Marnier est un alcool beaucoup utilisé dans les crêpes par exemple. Nous avons donc pour ambition de retourner dans une ère de cocktails, nous sommes conscients que cela prendra du temps, car reconstruire, une marque c’est long.

 

TM: Quels sont les grands marchés de Grand Marnier, vous avez parlé des Etats-Unis et de l’Europe, et ensuite ?

RKC: Selon la saison, les États-Unis représentent entre 75 et 80%, le Canada 5 à 10% et l’Europe le reste. Nous pensons aussi que cette marque pourrait devenir intéressante sur les marchés africain et asiatique sur le moyen-long terme.

 

TM: Campari est une marque mythique, Apérol est devenue une marque mondialement connue grâce au  Spritz, quelle recette voulez-vous associer à Grand Marnier ?

 

 

RKC: Nous allons appliquer les recettes de tous nos succès ! Quand je suis rentré comme directeur marketing du groupe il y a 13 ans, Campari était une marque assez poussiéreuse. Nous avons relancé des campagnes plus contemporaines avec des stars comme égéries, nous avons créé le calendrier, ensuite nous sommes passés aux films, mais nous avons surtout misé sur une stratégie de cocktails comme le « Negroni », « l’ Americano », et le « Campari Tonic ». Au delà de l’image et du packaging, nous organisons aussi des événements pour faire goûter nos cocktails aux consommateurs, car au final, c’est eux qui font le succès d’un produit et d’une marque.

 

TM: Quelle est pour vous la singularité de Grand Marnier face à la téquila, la vodka, le whisky, etc…

RKC: Ce sont des alcools totalement différents au point de vue du goût. La vodka n’a pas de goût, le whisky cela dépend de l’origine aussi. C’est comme comparer les spaghettis bolognaises et celles aux palourdes. Il y a des différences énormes. Dans sa catégorie, Grand Marnier n’a qu’un seul concurrent, qui réalise son alcool avec de l’alcool neutre. Grand Marnier est un mariage de Cognac et de liqueur d’écorces d’oranges amères. Au niveau olfactif, c’est tout autre chose.

 

TM: Vous avez lancé une nouvelle plateforme de marque. Pouvez-vous nous en dire plus ?

RKC: Notre ambition à travers cette nouvelle plateforme est d’expliquer les points de différenciation de Grand Marnier. Comme je vous l’expliquais juste avant, le concurrent principal crée un produit avec de l’alcool neutre et des arômes. Notre ambition est de montrer la qualité de nos produits, nous montons sur un segment beaucoup plus premium que l’ensemble de la concurrence.

 

TM: Que signifie ce « Live Grand » ?

 

 

RKC: C’est notre concept de marque,  « Live Grand » c’est une invitation  à « s’élever à un plus haut niveau ». Grand Marnier incarnant  la création d’un produit de luxe, mais accessible.

 

TM: Vous avez fait le choix de la mixologie. Comment expliquez-vous cela ? Grey Goose aussi a misé sur la mixologie, comment vous différencier ?

RKC: Comme je vous l’ai dit, dans la mixologie il y a une cinquantaine de cocktails. Aucune marque n’a l’apanage de la mixologie.

 

TM: Pour le lancement en France, vous avez fait une activation événementielle avec « La Grande Maison », pourquoi ce choix ?

RKC: Il est clair que la marque a une certaine image en France depuis plusieurs décennies, Grand Marnier l’alcool des crêpes.  Nous avons donc voulu inviter nos consommateurs et les différents leaders d’opinion (blogueurs, influenceurs) à faire l’expérience du renouveau de la marque  et à l’envisager comme nous l’envisageons, c’est-à-dire comme une marque glamour, luxueuse, sophistiquée avec une touche d’excentricité, déclinée dans 4 cocktails clés.

 

TM: Dans 2 ans, la marque fêtera ses 140 ans. Une date symbolique. Qu’espérez-vous pour la marque dans le futur ?

RKC: Nous avons l’habitude de racheter des marques avec de belles histoires authentiques et intéressantes à raconter mais qui ont été un peu abandonnées, de les relancer et de leur donner une belle croissance. Quand nous avons acheté Apérol c’était une petite marque du nord-est de l’Italie et pas très glamour. Aujourd’hui, c’est une des marques principales de spiritueux au monde, avec une très forte croissance de 31%. Je ne dis pas que nous ferons la même chose sur Grand Marnier car la source de consommation est différente, Apérol source ses consommateurs du monde de la bière, alors que Grand Marnier les source dans le monde des spiritueux, qui est plus petit. Nous pensons que la marque peut engendrer une croissance de 5/6% par an, d’ici quelques temps.

À partir de l’année prochaine nous allons relancer également les grandes cuvées, des liquides améliorés qui peuvent contenir jusqu’à 90% de cognac.

TM: La marque Grand Marnier a-t-elle vocation à mettre en place des collaborations avec le monde de l’art, la musique etc. ?

RKC: Nous sommes en train de travailler sur ce territoire en effet. Nous travaillons avec le monde de la mode française, mais nous n’en dirons­ pas plus pour le moment, affaire à suivre en 2019…