Comment Balmain et Barbie redéfinissent le futur des NFT pour la mode, la technologie et les jouets

Barbie fait son entrée dans le monde de l’art numérique vêtue de Balmain. Les deux célèbres marques s’associent pour créer une collection de prêt-à-porter, une ligne d’accessoire et une série de NFT. Selon les responsables des deux entreprises, le lancement des NFT est un moment historique pour la mode, la technologie et les jouets.

Txampi Diz, directeur du markéting de Balmain, mise sur l’avenir des NFT en tant qu’outil puissant d’engagement des clients pour les marques de haute couture. « Je crois que cela va complètement transformer l’industrie de la mode, et que cela aura le même impact que lorsque les réseaux sociaux ont commencé ou qu’Internet a été lancé », affirme Txampi Diz.

« C’est une étape importante, c’est la première présentation NFT de la marque Barbie », déclare Richard Dickson, président et directeur de l’exploitation de Mattel.

Mattel, la société mère de Barbie, a déjà collaboré avec Gucci pour un NFT Hot Wheels, mais Richard Dickinson affirme que les liens plus profonds entre Barbie et le monde du luxe vont donner un coup de fouet aux plans NFT du fabricant mondial de jouets : « C’est incroyablement significatif et puissant alors que nous déployons efficacement notre stratégie NFT à travers Mattel. Cela s’inscrit à merveille dans notre activité et dans notre volonté de cohérence ».

Ce partenariat est le fruit d’un travail de deux ans entre la marque de luxe française et l’iconique poupée américaine. Le projet a vu le jour en 2018, peu après que Balmain a lancé sa première campagne publicitaire mettant en scène un trio de modèles générés par ordinateur. « Nous voulions trouver un moyen d’aller plus loin dans la manière de donner vie à ces modèles en images de synthèse et d’ailler plus en profondeur dans ce modèle », déclare Txampi Diz. La même année, le directeur du markéting de Balmain rencontre l’équipe de conception de Barbie. « Dès le début, nous savions qu’il s’agirait d’une collaboration numérique, mais le concept de NFT n’était pas encore à l’ordre du jour », précise-t-il.

Trois NFT Balmain x Barbie, uniques en leur genre, sont actuellement mis aux enchères via mintNFT, une nouvelle place de marché pour les jetons non fongibles issus de collaborations créatives. James Sun, fondateur et PDG de mintNFT, explique que ces partenariats NFT redéfinissent le sens de la propriété d’une marque pour les clients, car ils symbolisent un achat dans l’éthique de l’entreprise : « Ce qui est si beau, c’est qu’ils ne se contentent pas d’acheter un NFT, ils montrent leur volonté de faire partie de la marque sur la blockchain… c’est très philosophique ! »

Une campagne numérique est déjà lancée pour mettre en avant la collection et les accessoires. Cependant, la Barbie blonde caucasienne traditionnelle ne sera pas la seule star du défilé Balmain. Les publicités mettent l’accent sur la diversité et l’inclusion, en présentant un casting multiculturel d’avatars de Barbie.

« Barbie et Balmain s’embarquent dans une aventure multiculturelle, inclusive et toujours pleine de joie », a déclaré Olivier Rousteing, directeur de la création de Balmain, dans un communiqué. Ken fait également une apparition dans le métavers : « Cette collection rejette également toute limitation arbitraire de genre. C’est une collection presque 100 % unisexe, car comme le montre la Barbie d’aujourd’hui, plus rien ne nous retient ! »

Selon Txampi Diz, en fin de compte, le partenariat Balmain-Barbie est également destiné à être un art joyeux et ludique : « Ce qui rend ces avatars uniques, c’est que, bien qu’ils soient uniques et reflètent la diversité, ils sont habillés de la tête aux pieds en Balmain. Les détails sont exquis ».

Les enchères pour les NFT 1 à 3 de Barbie se poursuivront jusqu’au 14 janvier. Les gagnants de chaque NFT recevront une mini tenue Balmain assortie, taillée spécialement pour Barbie. En attendant, les vêtements et les accessoires pour le commun des mortels seront disponibles dans le monde entier sur les sites internet de Balmain et de Mattel Creations, ainsi que dans certaines boutiques, à partir du 13 janvier. Composée de plus de 50 pièces, la collection capsule intègrera des looks emblématiques des deux marques, mariant l’esthétique française soignée de Balmain au style américain audacieux de Barbie.

« Pour cette collaboration, nous nous appuyons sur le nouveau style français des collections les plus récentes de Balmain, montrant une fois de plus que la maison Balmain s’inspire de la beauté véritablement diverse et passionnante que l’on trouve sur les boulevards et avenues de Paris aujourd’hui », déclaré Olivier Rousteing.

La collection en édition limitée de Balmain comprend des tee-shirts, des sweats à capuche et des accessoires ludiques inspirés des sacs à main signés Balmain et des emballages de poupées Barbie. L’imprimé « Labyrinthe » et les tops « French marinière » de Balmain feront leur entrée dans l’univers Barbie. Cependant, les nombreuses nuances de rose de Barbie serviront de couleurs dominantes.

« L’inspiration a circulé dans les deux sens », indique Olivier Rousteing. « Mon équipe de création et moi-même avons également joué avec l’esprit et l’iconographie très familiers de l’univers Barbie. »

Oscar de la Renta a été l’un des premiers créateurs à habiller Barbie dans les années 1980. En 2014, la Barbie Karl Lagerfeld s’est vendue immédiatement et est actuellement cotée sur eBay à 7275 dollars. Depuis, Barbie a servi d’égérie à d’innombrables labels contemporains et streetwear, comme la collection Women for Barbie de Kith.

Balmain et Barbie espèrent que leur collaboration sera aussi amusante qu’historique : « Barbie et la mode représentent un vrai moment de plaisir », déclare Txampi Diz.

Article traduit de Forbes US – Auteure : Tanya Klich

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