La musique, c’est un peu comme la bande originale de notre vie. Elle rythme notre journée et anime nos récits. C’est un remède à de nombreux maux et nous fait grandir. Parfois, on l’écoute dans l’espoir de mettre des mots sur nos émotions. La musique embellit nos moments présents, mais elle nous rappelle aussi des souvenirs. On entend une musique et d’un coup, on fait un saut dans le passé. Spotify nous accompagne dans ce retour en arrière. 

Marty Swant, journaliste chez Forbes, nous raconte son histoire avec la musique : « Je me souviens encore du moment ou j’ai découvert mon groupe de musique préféré des 10 dernières années. C’était en 2009, un ami m’avait donné une copie du premier album de Bon Iver, intitulé For Emma, Forever Ago. À ce moment-là, je n’avais ni iPhone, ni iPod, alors j’avais apporté le CD avec moi en Corée du Sud et je l’écoutais en boucle sur mon Walkman Sony, en quarantaine sur une île au large des côtes alors que la grippe porcine menaçait l’île. J’ai également des souvenirs d’autres groupes tels que le duo d’indie pop anglais The XX que j’ai découvert en 2010, quelques jours après avoir emménagé à New York. (Même 10 ans après, leurs musiques me rappellent encore le bar à Brooklyn dans lequel je les ai entendus pour la première fois). Je me revois écouter des groupes de Birmingham comme Fort Atlantic et Wilder Adkins ou des auteurs-compositeurs de Nashville tels que Molly Parden et Peter Bradley Adams, quelques weekends lors de mes trajets vers le sud et d’autres fois vers le nord, sur l’Interstate 65 entre l’Alabama et le Tennessee, tout en établissant les pour et contre d’un probable emménagement à Nashville en 2014.


Ce mois-ci, des dizaines de millions de gens ont parcouru leurs propres archives numériques de musique et souvenirs dans le cadre du projet annuel Wrapped de Spotify, qui offre à chaque utilisateur un rapport détaillé de leurs musiques favorites de la dernière année en présentant les plus écoutées, les genres et autres statistiques. Pour clôturer la décennie, le service de streaming musical suédois a créé une version spéciale cette année, mettant en valeur la dernière décennie musicale de chacun, peut-être pour rappeler des souvenirs, un rôle précédemment attribué aux vinyles ou aux CD les décennies précédentes.

La campagne a été un franc succès, à tel point que des millions de personnes sont entrés dans la peau d’influenceurs, en partageant de leur plein gré leurs propres archives sur des réseaux sociaux tels que Twitter, Facebook et Instagram. Au cours de la première semaine de lancement du projet Wrapped, plus tôt ce mois-ci, Spotify a annoncé à Forbes que plus de 60 millions d’utilisateurs ont participé à l’expérience de l’application qui a généré près de 3 milliards de flux à partir de playlists du projet Wrapped. Le projet a également cartonné sur les réseaux sociaux, et selon Twitter, il a été mentionné dans au moins 1,2 million de publications au cours de la même période. (Le projet a également rendu les utilisateurs de Apple Music jaloux de ne pas avoir l’opportunité de retracer leur décennie en musique.)

«  Cela crée également un effet FOMO (fear of missing out) qui incite intrinsèquement les nouveaux utilisateurs à envisager Spotify, il s’agit donc d’un flywheel effect », déclare June Sauvaget, responsable marketing produits et clients chez Spotify.

Aujourd’hui, dans le cadre de la prochaine étape de la campagne, Spotify lance une nouvelle publicité télévisée qui vise à donner vie aux divers goûts musicaux personnels de ses utilisateurs. Le spot publicitaire, créé par l’équipe créative interne de Spotify, présente un jeune homme, se promenant dans une ville non identifiée, où il interagit avec des gens en ajoutant leurs chansons préférées à sa playlist. (Leurs paroles résonnent aussi comme des titres de chansons.)

Selon Alex Bodman, vice-président et directeur artistique exécutif mondial, l’objectif était de donner l’impression que le cadre pouvait être n’importe où et accessible à tout le monde, quels que soient les goûts musicaux.

« Chaque année, nous avons plus d’histoires et d’idées que nous pouvons en réaliser et au fur et à mesure, nous créons l’histoire numérique », déclare-t-il.

« Je pense qu’il y a toujours un équilibre nécessaire dans les histoires ,entre ce que les gens souhaitent – une histoire dans laquelle ils peuvent se reconnaître – et travailler l’aspect créatif afin qu’ils soient surpris et que cela les amène à écouter la musique d’une autre façon. »

La publicité extérieure joue un rôle clé encore cette année, dans la campagne. En fait, Spotify affirme avoir 5 100 panneaux d’affichage uniques et d’autres emplacements d’annonces hors domicile diffusés dans le monde entier. Cependant, M. Bodman déclare qu’apporter de l’importance à la publicité internet est essentiel.

« Selon nous, ce qu’on apporte réellement, ce sont des moments culturels », confie M. Bodman. « À une période où tout le monde a un smartphone et partage en permanence sur les réseaux sociaux, nous estimons aussi les annonces hors domicile comme des médias sociaux. Le but est de divertir. »

Campagne Wrapped au Brésil

La campagne donne en quelque sorte aussi à ses abonnés fan de musique, l’opportunité de se rappeler des albums et des musiques  qu’ils aimaient mais qu’ils ont oublié, sans CD-rom ou autre enregistrement. M. Bodman affirme que ce n’était pas l’intention mais que cela était peut-être aussi, inconsciemment, une idée du collectif de Spotify.

« Instinctivement, je suis amené à penser que nous nous penchons sur la commémoration d’une façon créative », déclare M. Bodman. Cette année, nous proposons une nouvelle section dans laquelle il est possible de retrouver son top 10 des musiques écoutées toute l’année, mais nous le faisons de la même manière que vous pourriez faire un tas de pochettes de disques, toutes alignées en ayant au préalable fouillé dans toutes vos caisses de disques.”

Alors que Wrapped est un rendez-vous que l’on ne manque jamais au mois de décembre, le phénomène a évolué au cours des dernières années. En 2015, lors de ses débuts, le projet était simplement un microsite montrant les meilleures chansons et les meilleurs genres comme un moyen de montrer aux fans leur engagement sur la plateforme. Un an plus tard, il a évolué pour inclure des playlists de fin d’année personnalisées et a été rebaptisé officiellement « Wrapped » et déployé avec un campagne parfaitement menée. En 2017, Wrapped est passé des utilisateurs aux artistes en passant par les annonceurs pour leur fournir des statistiques de l’année écoulée. L’année dernière, Wrapped est parti à la conquête de 18 marchés qui ont été étendus à 21 marchés cette année, en plus d’être intégrés à l’application native.

Afin d’avoir le temps de développer la version d’application mobile de Wrapped, Spotify a commencé la planification en février. Cependant, comme les données de l’année ne sont pas disponibles avant l’automne, la société a commencé par identifier les histoires qu’elle voulait narrer sur la musique que les gens écoutaient. Cela a conduit à inclure des statistiques sur les gens, comme le nombre de pays d’origine de leurs musiques préférées et la façon dont les utilisateurs écoutaient les podcasts, ce qui participe à la croissance de la plateforme, en particulier depuis que Spotify a acquis Gimlet Media et Anchor, plus tôt cette année. Lorsque les données étaient disponibles mi-octobre, Spotify a ensuite commencé à valider le articles qu’ils pensaient pertinents avec les données dont ils disposaient pour s’assurer que leurs hypothèses étaient bonnes.

Campagne Wrapped 2019

« Une de nos fiertés chez Spotify est que nous nous affirmons à l’échelle internationale et que la musique voyage au-delà des frontières », a déclaré Mme. Sauvaget.

Spotify a également expérimenté d’autres formats émergents. Par exemple, avec TikTok en mettant au défi les utilisateurs de la plateforme chinoise de créer du contenu basé sur leurs playlists Wrapped. Il diffuse également des annonces vidéo intégrées.

« Ce qui est intéressant pour nous en particulier, c’est que TikTok s’adapte parfaitement au comportement actuel des utilisateurs et les coupures de musique sur TikTok, entraînent la venue des utilisateurs  sur Spotify pour écouter la chanson complète », a déclaré Mme. Sauvaget.

La plateforme audio a également expérimenté la réalité mélangée et augmentée. Le mois dernier, elle a publié une version de l’application sur la casque Magic Leap, qui utilise l’informatique spatiale pour organiser des playlists dans diverses salles. (Une version distincte de l’application pour les lunettes de réalité augmentée créée par North permet également aux utilisateurs de contrôler leur musique.)

Quel que soit le support, les milliards de flux et de souvenirs ont orchestré une bande sonore collective pour la première génération de streamers.

« C’est une occasion exceptionnelle », affirme M. Bodman, « quand beaucoup d’entre nous regardent en arrière en repensant aux années folles et sont en quête de souvenirs ». 

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