Ryan Kaji, du haut de ses huit ans, est devenu millionnaire grâce sa chaîne YouTube et à l’émission pour enfants de Nickelodeon, Ryan’s Mystery Playdate. Il participe avec ses parents à de nombreuses aventures imaginaires à l’écran.

Il est l’un des influenceurs les plus populaires des enfants de son âge, avec sa chaîne YouTube Ryan’s World qui compte plus de 24 millions d’abonnés. D’après Forbes, il a gagné plus de 26 millions de dollars en 2019, faisant de lui le youtubeur le mieux payé d’Amérique. L’influence de Ryan sur ses camarades est si importante que la société Viacom CBS s’est tournée vers lui pour augmenter son taux de pénétration sur le jeune public. 

Puis il y a deux ans, Nickelodeon fait appel à Pocket.watch, un studio dont le but est de faire des stars de YouTube de véritables franchises, dans l’espoir de faire de Ryan la nouvelle star de la chaîne pour enfants, connue pour ses deux programmes à popularité mondiale : Dora l’exploratrice et Bob l’éponge. 

C’est ainsi qu’il fit son entrée dans le monde de la télévision pour enfants, autrefois le domaine des éducateurs, pédiatres et psychologues, avec des programmes orientés vers le développement des enfants. La nouvelle culture internet a ouvert des opportunités pour quiconque a de la ressource et des idées. Les programmes classiques se feront bientôt détrôner par les nouveaux venus de YouTube et Netflix. Ces nouvelles émissions ont attiré des millions de téléspectateurs à travers le monde.

« Dans les années 80, il fallait se présenter devant Nickelodeon ou Disney et espérer que les dirigeants soient intéressés par ce que vous aviez à proposer », explique Gregg Spiridellis, « Mais aujourd’hui ce n’est plus d’actualité. Si vous êtes créateur, vous pouvez tout simplement présenter vos créations au monde via des plateformes comme YouTube ou Instagram. Cela vous donne la possibilité d’évaluer la valeur de votre contenu plus simplement que jamais. » 

Tandis que Ryan, lui, a grandi au beau milieu de l’ère du numérique avec des vidéos YouTube de « unboxing » où des enfants déballent leurs cadeaux, il demande un jour à sa mère : « Pourquoi je ne fais pas comme eux ? ». D’un coup d’un seul, Loann, sa mère, lui achète un set de Lego Duplo qu’il déballe devant la caméra d’un iPhone sans retouche vidéo. La vidéo semble simpliste aujourd’hui, mais Ryan les adorait, tout comme sa famille au Vietnam et au Japon qui pouvait le voir grandir de loin. « YouTube a été la plateforme qui nous a permis de partager la croissance de Ryan », se rappelle Shion, le père de Ryan. 

Une simple vidéo a propulsé les Kaji dans le monde en pleine expansion des familles de vloggers. Ryan se met alors à étudier les tendances et tombe sur un nouveau type d’unboxing où les enfants ouvrent un œuf géant rempli de cadeaux. La version des Kaji appelée « GIANT Lightning McQueen Egg Surprise » a atteint le milliard de vues en un temps record.

« Après seulement quatre mois, nous étions parmi les tops créateurs de la section pour enfant », déclare Shion lors d’une interview, dans leurs locaux de production au Texas. Et pourtant aussi improbable que cela puisse paraître, aucun des membres de la famille n’avait pensé gagner de l’argent avec cette activité, jusqu’à ce que Loann tombe sur un post qui parlait de monétisation, alors qu’elle cherchait des conseils pour améliorer la qualité de leurs vidéos. « Je lui ai dit “Chéri on peut gagner de l’argent sur YouTube” et il m’a répondu “T’es sûre ?” », se rappelle Loann.  

Au début, ils s’étaient fixé comme but de gagner 20 $ par semaine, pour couvrir les frais d’achat d’un nouveau jouet pour Ryan. En 2016, le jeune garçon de 4 ans, au sourire communicatif, rassemble plus de 4 millions d’abonnés. Shion et Loann quittent leur travail respectif pour se consacrer à l’empire médiatique familial naissant. Ce faisant, ils embauchent un éditeur vidéo pour s’accorder le plus de temps possible avec Ryan et s’amuser avec lui. Ils se sont inspirés des chaînes YouTube japonaises et de leur création de personnages d’animation. De ce fait, les Kaji ont créé des alter ego de super héros comme Red Titan (dessiné par Ryan lui-même) et un alligator nommé Gus. Ils ont aujourd’hui un total de six personnages virtuels, amis de Ryan avec leur personnalité spécifique. Puis les choses ont évolué et leur équipe s’est agrandie. Elle contient maintenant vingt-huit animateurs, éditeurs vidéos, et autre créatifs pour la production de la famille, Sunlight Entertainment.

Mais tout n’est pas rose dans le monde de Ryan’s World. Ils ont été accusés par un consommateur Watchdog Truth avec la Federal Trade Commision en août de publicité abusive et de ne pas avoir discerné les vidéos non monétisées des vidéos monétisées et promotionnelles d’une marque particulière. Aucune action n’a été revendiquée à l’encontre de la chaîne YouTube, bien que la FTC ait déclaré qu’ils seraient plus vigilants vis-à-vis du règlement des influenceurs sur la plateforme. De son côté, Shion explique qu’il n’est pas contre une réglementation plus stricte et travaille d’ores et déjà avec une équipe juridique pour contrôler le contenu publicitaire de leur vidéo. « La difficulté pour les influenceurs a été qu’il n’y avait pas de réglementation de la part de la FTC, jusque maintenant. » dit-il.

Les deux parents doivent gérer cette situation et équilibrer la carrière de Ryan dans le milieu du divertissement pour lui accorder une vie d’écolier comme les autres. Il va à l’école publique et a une longue liste d’activités extrascolaires, comme jouer à Fortnite avec ses amis en ligne, la natation, le codage informatique, le taekwondo, et la gymnastique.

Au milieu de tout ça, la vie de Ryan est loin d’être banale, étant donné sa célébrité. Il explique que des inconnus l’approchent dans la rue en le considérant comme leur meilleur ami : « Ils me disent : “Ryan, je t’ai vu avec ta mère et ton père sur mon iPad” », explique-t-il. Il raconte qu’il n’a pas eu de difficultés à se faire des amis à l’école. « Certains me connaissent moi, d’autres me connaissent de YouTube. »

Au premier abord très timide, une fois devant les caméras, il s’éveille. Il pose naturellement, sourire aux lèvres ou bien grimaçant, ou encore tapotant du doigt sur la caméra en haussant les épaules. C’est peut-être un signe : à la fin de la première saison de Nickelodeon, il avait écrit un mot de remerciement au directeur qui disait : « La saison prochaine, je veux être directeur moi aussi. »

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