Ne sommes-nous pas tous abonnés à notre banque sans le savoir ? Dès l’ouverture d’un compte auprès d’une institution bancaire, une union de longue durée est scellée. Jusqu’alors les institutions bancaires ne s’efforçaient guère d’établir et d’entretenir une relation véritable avec leurs clients. En absence d’options plus attrayantes, leur loyauté était pour toujours acquise. Toutefois à l’heure de l’économie de l’abonnement cette conception se révèle anachronique. Désormais en position de force, les attentes des clients envers leurs banques s’orientent vers un engagement nouveau, marqué par une dimension expérientielle, réciproque, flexible et personnalisée.

La réciprocité, à la base du renouveau de la banque

Empiriquement, changer de banque n’a jamais été un pari véritablement gagnant pour le client. Fortes d’un environnement peu concurrentiel, celles-ci se sont longtemps offert le luxe de ne pas remettre en question leur proposition de valeur. Mais les scandales et crises financières à répétition ont bafoué l’image des institutions bancaires et ont fait évoluer les réglementations. Leurs stratégies et modèles économiques à bout de souffle, ces dernières ne peuvent plus générer les mêmes revenus avec leurs anciennes recettes.

Sur la sellette, les banques doivent redorer leurs blasons. Se réinventer. Partant, les campagnes publicitaires des banques ont changé, s’articulant désormais autour de valeurs consensuelles telles que la transparence et une relation de proximité avec le client. En France, la Caisse d’Epargne affiche désormais « Confiance : premier capital qu’un client doit pouvoir investir dans sa banque ».

Voyons le verre à moitié plein : ce repositionnement contraint est l’occasion pour les banques d’évoluer vers un nouveau modèle, plus qualitatif, basé sur l’expérience et l’offre de services novateurs.

Un secteur en pleine « destruction créatrice »

Les industries qui ont subi ces perturbations ne manquent pas. Les médias, par exemple, dont beaucoup dépendaient de revenus publicitaires, ne se sont souciés de la valeur réelle offerte aux clients qu’une fois soumis à la volatilité voire à la perte de leurs recettes. Cette prise de conscience a crée de nouvelles opportunités de revenus, induisant un meilleur contenu proposé aux clients.

Conformément à la « destruction créatrice » de Schumpeter, si les banques ont d’abord perdu, notamment la confiance des parties prenantes ; dans un second temps ces perturbations seront l’occasion de repenser leur business model en proposant de nouveaux services monétisables à leurs clients.

Des clients prêts à payer plus pour de nouveaux services

La huitième édition de l’étude Deloitte sur les relations Banques et Clients révèle que les Français souhaitent une offre de services plus diversifiée de la part de leurs banques. Ces derniers souhaitent changer de relation à leur banque et sont prêts à entrer dans l’économie de l’abonnement, tel qu’elle est attendue aujourd’hui : toujours plus personnalisée et flexible.

De ce fait, les Français n’hésitent plus à changer de banque. Pour preuve, le succès des banques en ligne, ou « néo-banques », telles que Hello Bank, BforBank ou encore Fortuneo. Construire une expertise dans l’établissement et le maintien de relations clients significatives est donc un enjeu crucial pour répondre aux attentes expérientielles des clients. Dans leur quête d’expertise, certains envisagent même de se tourner vers de nouveaux acteurs : un Français sur huit serait susceptible de confier son argent à une enseigne de la grande distribution ou à un opérateur téléphonique. Il est donc peu surprenant d’apprendre qu’Amazon envisage à son tour de proposer des services bancaires en créant un compte courant pour ses clients.

Parallèlement, les offres média ont davantage la côte que les services financiers selon un sondage réalisé par CitizenMe auprès de 1000 clients bancaires britanniques. Ce constat ouvre la porte à de nouvelles  offres créatives groupées. D’autant que 45 % des répondants paieraient des frais bancaires mensuels supplémentaires pour recevoir des services de médias par abonnement (Netflix, Amazon Prime…)

Ce désir de services couplés est l’occasion pour les banques de créer des forfaits flexibles et personnalisés. Tout l’enjeu réside dans la connaissance du client, dans l’établissement et le maintien d’une relation avec lui. De nouveaux services disruptifs, repoussant les limites du secteur bancaire traditionnel sont maintenant attendus de pied ferme. L’enjeu est colossal : certes, les clients sont prêts à payer mais ces derniers ont également l’opportunité de migrer vers des « néo-banques » si les attentes envers leur banque sont déçues.

Un nouveau modèle : des services bancaires axés sur la relation client

Au Royaume-Uni, la banque Monzo qui met ses offres de comptes numériques à la disposition des 16-18 ans en est l’exemple parfait. Avec un accent unique sur la culture des jeunes, Monzo se dirige rapidement vers le cap du million de comptes. En France, Hello Bank, propose des services “premium” qui incluent des services bancaires classiques, comme les retraits gratuits aux distributeurs automatiques dans plus de cinquante pays, mais aussi de nouvelles offres annexes telles que les assurances et la prévoyance.

A la pointe des besoins de leurs clients, ces fintech repoussent les limites du secteur bancaire en augmentant la valeur réelle offerte à leurs clients. Partant, elles sont maintenant en capacité de déstabiliser les grands noms du secteur bancaire traditionnel tels que La Société Générale ou le Crédit Agricole. Dans cette quête de sens, la pérennité des banques repose sur la conservation de leur pertinence en ces temps de changement.