Camille Riou dont la passion des bijoux vient de sa grand-mère ne pensait pas connaître un tel succès en dessinant ce qu’elle avait simplement envie de porter. Ses créations espiègles en “plaqué or” décollent sur les réseaux sociaux où la marque fédère une communauté (500K) fidèle et sensible aux valeurs de développement durable et d’engagement sociétal chères à la jeune entrepreneure en joaillerie. Rencontre avec une instapreneure prometteuse.

 


Désirée de Lamarzelle : Comment a commencé l’aventure Lou.Yétu ?

Camille Riou : L’envie de dessiner des bijoux m’est venue de ma grand-mère qui m’a communiqué sa passion. Quand j’ai commencé en 2009, j’ai démarré avec des messages sur des rubans avec des citations. J’avais envie de bijoux à sens qui reprennent des citations espiègles – c’est de là que vient Lou.Yétu – puis progressivement j’ai évolué vers du “plaqué or” et j’ai travaillé une gamme suffisamment large pour avoir tous les bijoux que j’avais envie de porter, avec aujourd’hui plus de 1200 références. Je suis une passionnée de bijoux :  j’aime les porter, les accumuler  à toute heure de la journée. Je ne trouvais pas sur le marché une marque qui offre des standards de qualité pour un prix normal. Parce que je suis très curieuse, j’ai enquêté sur les circuits de production en France pour trouver l’opportunité d’offrir une qualité encore meilleure avec un prix abordable en supprimant les intermédiaires. Aujourd’hui, nous sommes 12 personnes qui gérons le développement produit et la production en interne. Au début, cela se faisait dans mon appartement puis après on a développé un réseau de boutiques, mais toujours en propre pour éviter les commissions. C’est ce qui fait aussi l’ADN de la marque.

Quel est exactement ADN de Lou.Yétu ?

Des bijoux qui résistent à la vie. En apportant une vraie qualité – on fait même des crash tests pour tester leur solidité – sur chaque pièce, et en plus de la garantie légale, on apporte une garantie supplémentaire d’un an :  s’l y a un moindre incident, Lou.Yétu trouve une solution pour le client. On change, remplace, redore les pièces… Résultat, on a un taux de rachat qui est extrêmement élevé avec des clients qui achètent en moyenne quatre fois par an. Le fait que la qualité soit au rendez-vous fait partie de cet engouement et de la croissance rapide de la communauté (500K).

Comment gérez-vous votre communauté ?

La transparence qu’on a su adopter dans notre communication sur les réseaux sociaux est notre principal canal de communication depuis presque cinq ans. On a montré l’envers du décor avec ses galères et ses petites victoires. Sur les réseaux sociaux, la transparence est fondamentale, c’est même une clé du succès car cela nous nourrit. Par exemple, le confinement qui pour tout entrepreneur est une épreuve car on ne sait pas comment vont réagir les clients, a été l’occasion pour nous de partager ce doute avec la communauté : en toute transparence sur les réseaux sociaux. Ce qui nous a valu énormément d’encouragement et de mots de soutien ; certains clients ont même continué à commander alors qu’on ne pouvait pas livrer.

Vous incarnez également la marque ?

En tant qu’entrepreneure, je gagne énormément personnellement dans cette transparence avec la communauté car elle nous fait tenir. Quand on a des moments de stress, c’est fou de voir la force de la communauté. C’est une grosse différence par rapport aux marques institutionnelles. Le succès des Instabrand répond à deux notions, celle de l’exclusivité avec des modèles quasi uniques d’une petite marque un peu “niche”. Mais en grandissant, la marque ne peut pas garantir cette exclusivité, en revanche ce qui prend le relais, c’est la carte de l’expérience. Créer en boutique des expériences avec des clients qui viennent sur rendez-vous et en particulier pendant cette période de Covid où l’on porte des masques en boutique. On tient compte de tout ça et on leur réserve le meilleur des accueils possible. On prépare par exemple le rendez-vous avec les modèles qu’ils sont susceptibles d’aimer. Il y a une dimension expérientielle où nous portons beaucoup d’attention à la scénographie et aux petites attentions personnelles.

Vous-même avez évolué en cinq ans ?

Je pense qu’entre le moment où j’ai créé la marque il y a cinq ans et la manière dont je la construis aujourd’hui, je fais forcément différemment. Par exemple, je ne pensais pas qu’on serait un jour une équipe de 43 personnes et qu’on aurait des commandes avec des volumes que je n’osais même pas imaginer. Quand j’ai quitté Procter&Gamble, j’avais envie de retrouver un équilibre entre ma vie perso et  professionnelle, et pourtant, je travaille à nouveau énormément mais sans l’impression de faire des efforts ! Quand on grandit en tant que marque, la demande augmente et forcément il y a un moment où on se demande si tout ça a du sens. La réponse est oui, aujourd’hui je fais vivre des savoir-faire français qui ont besoin de nous ; je pense aux petits prestataires « made in France » qui ont du mal à trouver des commandes et doivent se délocaliser.

 

L’engagement est au cœur de toutes ces jeunes marques ?

Il y a effectivement cette notion de responsabilité et d’engagement qui passe par trois choses : la production française, le circuit court et la traçabilité de nos matières. Packaging 100 % recyclé, ou encore notre engagement sociétal sur des projets qui me tiennent à cœur. Je me sens responsable vis-à-vis de mes abonnés sur Instagram de proposer une mode plus durable et plus engagée.

 

Cela passe également par des collaborations extérieures ?

On n’a pas fait beaucoup de collaborations – seulement avec l’Occitane – car il faut vraiment qu’elle ait du sens par rapport aux affinités entre les communautés et le potentiel créatif de la collaboration. En plus, tout va très vite chez nous et c’est un peu une de mes grandes frustrations. Quand j’ai créé ma marque je n’ai jamais fait un planning avec six mois d’avance : on passe notre temps à courir après le temps, donc pour les collaborations c’est un peu compliqué de travailler avec les entreprises.

 

Comment construisez-vous votre ligne éditoriale ?

La complexité d’Instagram, c’est que c’est à la fois un média de l’instantané, donc il faut du « sur le vif », et c’est aussi un endroit où l’on construit sa marque avec, justement, une ligne éditoriale plus aboutie et des messages à faire passer. Le vrai challenge  est de ne pas perdre la transparence et la spontanéité qui ont fait la succès de la marque, et en même temps il faut se professionnaliser. On a toute l’activité de la marque qui est pilotée par les réseaux sociaux et on pense notre grille, notre story, en amont même de notre newsletter : notre contenu est notre plus gros « driver » de  chiffres.  Enfin je ne veux jamais taire cette petite touche d’imprévu et de folie dans notre travail que nous partageons avec notre communauté.

 

Quelle expérience Lou.Yétu a-t-elle fait du confinement ?

Depuis cinq ans je vis à 1000 à l’heure l’ascension de ma boîte dont le chiffre d’affaires s’est multiplié par deux, puis par trois… Un tourbillon de travail heureux mais un peu fou. Du coup, ce confinement m’a permis de me poser. C’était brutal mais nécessaire, et en même temps il ne fallait rien lâcher : comment atterrir, comment gérer la trésorerie, comment monter les dossiers de financement ? Bref, entre la pause forcée et la montagne administrative, mais aussi de communication avec l’équipe, j’ai vécu une phase hallucinante d’adaptation aussi surprenante que positive avec des équipes qui se sont adaptées très vite. La créativité naît aussi  de la contrainte : nous avons finalement fait un super lancement de collection, le meilleur depuis cinq ans.

De quoi envisager le travail autrement ?

Oui. Dans le télétravail, il y a finalement une mise à distance avec des moments où on peut réfléchir sur des sujets de fond.  Le métier d’entrepreneur est un métier de « solver problem » où il faut réagir hyper vite et s’adapter, et comme on n’a pas beaucoup d’avance, c’est parfois compliqué de se poser. Mais aussi réfléchir sur le comment de produire au plus proche de la demande pour éviter le gâchis et la surconsommation. C’est une des complexités de nos actes et de notre activité.

Lou.Yétu aurait-elle pu exister sans les réseaux sociaux ?

L’aventure aurait existé même sans les réseaux sociaux car entreprendre était un appel viscéral, mais peut-être que je n’aurais pas eu la même ampleur et la même portée. Je pense que  les réseaux sociaux ont décuplé la réactivité et la caisse de résonance des audiences qu’on a pu toucher : j’ai forcément dépassé le commerce de proximité.