Face à la situation délicate du transport aérien due aux enjeux climatiques, KLM a lancé une nouvelle campagne écoresponsable.

Aux États-Unis, les émissions de carbone ont augmenté en 2018 après avoir décliné pendant trois ans, et les émissions imputées à l’aviation ont augmenté de 1,7 % depuis 2017.

Le transport aérien continue de s’intensifier à travers le monde. Selon certaines estimations, 7,8 milliards de passagers devraient voyager en 2036, par rapport aux 4 milliards de 2017. Une percée technologique à court-terme permettant de résoudre les problèmes d’émissions, comme par exemple un avion électrique ou hybride, semble peu probable. Bien entendu, les compagnies aériennes pourraient moderniser leurs flottes et passer à des modèles d’avions plus économes en carburant, ce que beaucoup ont déjà fait. Elles pourraient également simplifier leurs trajets et utiliser des biocarburants. Ces interventions du côté de l’offre ne seront probablement pas suffisantes pour régler le problème des émissions. Certaines mesures du côté de la demande sont également nécessaires.

Mais pourquoi la demande de transport aérien augmente-t-elle ? En plus d’un revenu croissant et du désir de se vanter de ses voyages vers des destinations exotiques sur les réseaux sociaux, les gens voyagent parce qu’ils peuvent se le permettre. Le transport aérien bon marché pourrait être dû aux subventions gouvernementales et à la capacité des passagers à externaliser les coûts d’émissions associés à leurs voyages.

Pour réduire la demande en voyages aériens, il suffirait de prendre l’avion moins souvent et d’emprunter le train à la place. Un autre moyen serait d’augmenter le prix des billets, soit en imposant une taxe de voyage (comme la France l’a annoncé récemment) ou bien de motiver les passagers à acheter volontairement des crédits de compensation carbone. KLM teste en ce moment ces stratégies, dans son effort pour devenir un leader du climat.

La campagne Fly Responsibly de KLM

KLM a récemment lancé une campagne appelée Fly Responsibly. Le site internet de la compagnie indique : « Fly Responsibly est l’engagement de KLM dans son rôle de leader dans la création d’un avenir plus durable pour l’aviation. Avec le lancement de Fly Responsibly, nous sensibilisons le monde à notre responsabilité partagée. Nous ne pouvons réussir que si nous travaillons ensemble, alors rejoignez-nous aujourd’hui pour des lendemains plus durables. »

KLM rappelle que les clients peuvent agir de trois façons. Premièrement, ils ont la possibilité de réduire le transport aérien en envisageant des solutions de substitution telles que les trains, qui font parfois même gagner du temps. Par exemple, la campagne fait remarquer : « Saviez-vous qu’effectuer un vol Amsterdam-Bruxelles prend plus de temps que de faire le trajet par train ? »

Deuxièmement, la compagnie aérienne souhaite que ses clients voyagent intelligemment en emportant peu de bagages. Bien entendu, elle pourrait en plus augmenter les frais de bagages, mais elle a choisi de ne pas le faire.

Troisièmement, KLM encourage les passagers à acheter volontairement des compensations carbone en plus du prix du billet.

Conceptuellement, la campagne de KLM peut être vu comme un « coup de pouce ». Les psychologues, et à présent les économistes comportementaux, suggèrent que les individus ne font pas toujours les meilleurs choix, d’un point de vue sociétal et parfois même pour eux-mêmes. Toutefois, ils ont plus de chances de les faire s’ils y sont encouragés. Selon Cass Sunstein, juriste et philosophe américain, les « coups de pouce » sont une « approche préservant le libre-choix qui oriente les gens dans une certaine direction, mais qui les laisse suivre leur propre chemin ».

La campagne de KLM oriente les voyageurs dans différentes directions. Elle leur fournit des informations qui peuvent leur permettre de récolter des avantages personnels (comme gagner du temps en prenant le train). Elle fournit aussi des idées low-cost, comme celle de voyager léger, afin de réduire les émissions, ce qui est un bien commun. Enfin, pour les passagers qui ne peuvent pas remplacer le voyage aérien par un autre mode de transport, elle fournit des informations permettant de réduire les coûts liés à la recherche et à l’achat de compensations carbone pour les passagers.

KLM devient-elle une maman poule ? Détruit-elle les possibilités de choix ?

Du paternalisme et des coups de pouce

Prenez des situations dans lesquelles le consommateur supporte des coûts personnels conséquents pour consommer un produit. La plupart d’entre nous aimons manger du chocolat ou de la crème glacée, et c’est sans danger pour notre santé si l’on en consomme avec modération. Cependant, un excès de sucre est néfaste pour la santé.

Pour les gouvernements, il existe en plus une composante externe : la crise de la santé publique. Cela les motive probablement à lancer des campagnes de sensibilisation ou à adopter des politiques telles que la réduction de l’accès aux boissons sucrées dans les écoles (ils pourraient également appliquer une taxe sur le sucre, mais alors cela ne serait probablement pas considéré comme un « coup de pouce »).

Bien que certains « coups de pouce » créent des avantages personnels pour les consommateurs, les critiques libertariens les qualifient de « paternalisme d’État ». Ce genre de critique est culturel (voire idéologique), et non économique. Pour les libertariens, un État paternaliste ne fait pas confiance aux individus pour faire des choix éclairés. Ils considèrent que ce manque de confiance en les citoyens est inacceptable et anti-démocratique.

L’argument « prenez le train » de KLM pourrait être interprété comme du paternalisme. Les défenseurs non-réformés de la théorie du choix rationnel vous diront que les gens sont toujours rationnels. Pour eux, il y a une raison rationnelle à ce que les individus utilisent l’avion plutôt que le train. À l’inverse, un psychologue ou un économiste comportemental vous dira que les individus prennent parfois l’avion parce qu’ils ne possèdent pas les informations relatives aux temps de trajet des trains. Ils pourraient voir KLM comme souhaitant simplement motiver les voyageurs à rechercher ce genre d’informations par eux-mêmes.

Mais pourquoi consommer moins, si d’autres rattrapent mes coûts ?

Au-delà du débat sur l’État paternaliste, des problèmes plus complexes surgissent lorsque notre consommation est restreinte à principalement aider « les autres ». Le défi dans ce problème d’externalité est de trouver un système permettant aux consommateurs de payer le prix fort du produit, y compris le coût externe négatif. C’est ce que l’on nomme parfois l’approche pigouvienne. Celle-ci pourrait être exécutée par un mandat gouvernemental tel qu’une taxe. Mais cela pourrait également s’effectuer sur la base du volontariat. Les clients peuvent agir au niveau individuel, et les entreprises ou les associations industrielles peuvent adopter de nouvelles politiques.

C’est là qu’intervient la campagne de KLM. Celle-ci encourage l’action volontaire de la part des passagers aériens sur l’externalité que leurs voyages produisent. Au lieu de simplement les encourager à acheter des compensations, KLM propose un outil à faible coût de transaction et de recherche sur son portail. Les voyageurs n’ont alors pas à s’inquiéter de calculer leur empreinte carbone ou de rechercher quel fournisseur est fiable ou comment l’argent de leur compensation va être dépensé. KLM fournit ce service gratuitement.

Économiquement parlant, acheter des compensations carbone ne devrait pas être un gros problème pour les voyageurs, car celles-ci ne représentent qu’une petite fraction du prix du billet. Par exemple, selon le site internet de KLM, faire un aller-retour en classe économique de Seattle à Amsterdam coûterait entre 1 600 $ et 2 500 $, dépendamment de la date du voyage. Le coût de la compensation carbone est de 14,62 $ – soit moins de 1 % !

C’est au niveau culturel que les compensations carbone pourraient éventuellement poser problème aux voyageurs. Ils pourraient avoir une réaction négative, car ils n’ont pas envie qu’on leur dise que ce qu’ils font (voyager en avion) est mauvais, ou qu’on les punisse pour ce qu’ils pensent être une activité légitime. Même certains universitaires se mettent en colère lorsqu’il est question d’acheter des compensations carbone pour se rendre à des conférences académiques.

Qu’est-ce qui a motivé KLM à lancer cette campagne ?

Il se pourrait que KLM ait tout simplement une longueur d’avance sur les futures réglementations. Le gouvernement français a annoncé mardi 9 juillet une future taxe sur les voyages aériens. Par ailleurs, l’Organisation Internationale de l’Aviation Civile, l’agence spécialisée des Nations Unies responsable de l’établissement des standards de l’aviation civile, a récemment approuvé un système de compensation et de réduction des émissions de carbone pour l’aviation internationale, ou « CORSIA ».

Mais ce genre de mesures proactives pourraient également comporter des gains économiques. KLM possède déjà l’une des flottes les plus économes en carburant. Si les compensations carbone deviennent une loi ou une norme du secteur, les concurrents de KLM en souffriront.

L’aspect le plus intriguant de la campagne de KLM est quand elle suggère à ses clients de moins prendre l’avion. Les entreprises limitent parfois la disponibilité de leurs produits afin d’en augmenter la valeur. Jadis, De Beers, la société d’exploitation et de commerce du diamant, contrôlait avec soin l’approvisionnement en diamants. Après tout, les diamants ont de la valeur car ils sont rares. Une production excessive réduirait la valeur du produit.

De Beers pouvait se le permettre, car il détenait le monopole des fournisseurs de diamants. Mais KLM ne détient pas le monopole des fournisseurs de transport aérien ; les clients pourraient toujours choisir de voyager sur une autre compagnie.

Le gain de réputation expliquerait-il la démarche de la compagnie ? Parmi les principales compagnies aériennes internationales, KLM est probablement la première à demander à ses clients de ne pas prendre l’avion pour des trajets courts.

Cette campagne aura fait parler d’elle. Seul le temps nous dira à quel point celle-ci affectera la réputation de KLM et sa rentabilité.